21 septiembre 2010

¿Cómo generar demanda?


Al consumidor no se le puede manipular, ellos eligen cómo gastar su dinero y deciden si comprar o no un producto o servicio.

Se crea o genera demanda aplicando efectivamente estrategias y técnicas de marketing que inducen en el consumidor (target) un deseo por el producto o servicio, y la acción de comprarlo.

Evalúa con exactitud las posibilidades (o imposibilidades) de éxito. Existen tres prerrequisitos del éxito.

1.- Debes adoptar mentalidad de marketing. Compuesta por cuatro elementos:
  • Debes reconocer la importancia del marketing.
  • Debes apreciar el proceso de marketing.
  • Debes respetar a la gente que crea y ejecuta.
  • Debes recordarte a ti mismo la importancia del marketing, su apreciación del proceso y el respeto por la gente todos los días.

 La gente sin mentalidad de marketing tiende a estar en perpetuo estado de frustración y decepción. Nunca comprenden (realmente) por qué no están funcionando las cosas. Por qué la competencia le está ganando.

2.- Debes comprometerte a desarrollar un producto o servicio de calidad. Damos por sentado que nuestro producto es de alta calidad que no dedicamos tiempo para cuestionarlo y analizarlo verdaderamente. Desde el punto de vista del consumidor, ¿Mi producto es bueno? ¿Con qué otro de la competencia puedo compararlo? ¿Me destaco? ¿Realmente tengo calidad? Ni el mejor marketing del mundo ayudará a un producto o servicio de mala calidad.

3.- Debes tener dinero. El marketing cuesta dinero. Debes tener una parte de tu capital asignado únicamente para esta inversión. La suma concreta es relativa a el tamaño de la empresa, la industria en la que opera, el nivel de competencia que enfrenta, lo que estés tratando de lograr, etc. El tiempo es un sustituto del dinero.

Hay un “proceso con cero presupuesto” (de Javier Rovira) que puede empezar a aplicarse a partir de mañana:
  • Vete de compras. Deja la oficina y visita el mercado. Mira cómo tus consumidores o los de la competencia hacen las cosas. Trata de platicar con ellos.
  • Date un “buen baño” en la realidad de tu negocio. Haz una profunda revisión de tu negocio desde un punto de vista meramente informativo, no crítico. Ve el grado de coherencia que ha tenido tu marca/producto en los últimos años.
  • Cómprate un lápiz nuevo… y dibuja. Cuando hayas terminado, sigue sin criticar, dibuja un escenario de lo que quieres hacer con tu marca y compáralo con la situación actual.
  • Tiza y pizarra. Reúne a tus directivos, vendedores, a los que trata con los clientes y pídeles que te den ideas. Sigue sin criticar. Toma nota y compara con tus propuestas. Revalúa y decide qué hacer. Téstalo con algunos consumidores.
  • Conecta el altavoz. Cuando tengas tu plan, reúne a los tuyos y comunícales lo que se va a hacer. Pide un plan por cada departamento.
  • Mide. Vuelve al mercado y ve la diferencia entre lo que hacían y hacen ahora los consumidores para poder corregir, si es necesario.
  • Ve al taller a los 10,000 km. Cuando empieces a mejorar en rentabilidad, ve a un especialista para que ajuste y mejore lo que has hecho.

Herramientas de Marketing para la generación de demanda.

Marketing es toda actividad comercial que lleva un producto o servicio al consumidor. O bien, es inducir a la multitud a comprar. Podemos utilizar cuatro componentes (herramientas) de marketing para lograr esto:

1.- Propaganda. Es la compra de exposición en terminales de los medios de comunicación masivos. Esto incluye la producción de anuncios y comerciales, así como la compra de tiempo y espacio en los medios. Una terminal es una determinada emisora de radio, canal de televisión, portal de internet, revista, periódico o similar. No confundir un medio de comunicación con una terminal. 

Debe asignarse entre el 50 y 60 % de los recursos a la propaganda, es la principal herramienta a utilizar puesto que tiene dos grandes ventajas: La propaganda es controlada por el marketer (el mensaje y el nivel de exposición). Cuando se hace correctamente, la propaganda tiene el potencial de llegar e influir rápidamente a gran cantidad de consumidores produciendo buenos resultados en poco tiempo. El mayor inconveniente es que cuesta dinero. Tienes que eliminar gastos innecesarios y mejorar la eficacia de cada aviso/anuncio.

2.- Promociones. Una promoción es un evento que requiere la concurrencia y otro tipo de participación de parte del consumidor. Debe ocupar entre un 20 y 30 % de los recursos de marketing. Existen tres tipos de eventos promocionales. 
  • Las promociones Auto-patrocinados: son eventos que uno mismo crea, organiza, ejecuta y financia. Ejemplos una marca de cerveza organiza un festival de música. 
  • Las Co-patrocinadas: también llamadas promociones en sociedad, son eventos en los que dos o más marketers asumen roles iguales de patrocinio, aportando cada uno su experiencia y dinero y compartiendo los beneficios correspondientes. La combinación óptima de co-patrocinio se da cuando uno es terminal de un medio de comunicación masiva y el otro tiene un emplazamiento físico o virtual  de intenso tráfico o concurrencia. Ejemplo una estación de radio y un night club se unen para organizar una fiesta. 
  • Las Adhesiones: son promociones insertas en eventos patrocinados por otras organizaciones en los que el marketer participa. En muchos casos para poder participar, quizá se deba pagar una tarifa al patrocinador, o bien simplemente se intercambia productos por su participación. Ejemplo  una marca de refresco se adhiere con su producto en la inauguración de una agencia automotriz.

 3.- Publicidad (imagen). Es la exposición no comprada en las noticias, editoriales o secciones no comerciales del material de una terminal. Y de ello se ocupan, cuando se hace de manera correcta, los profesionales de las Relaciones Públicas. Ocupa entre un 5 y 10 % de los recursos. Dado que es exposición no pagada, el dinero que se gaste será para generar y divulgar información sobre su producto o servicio. Una buena publicidad sólo ocurre en un 20% de las veces y los casos por los siguientes motivos. 
  • Usted no tiene el control. A diferencia de la propaganda (que el marketer controla), la publicidad escapa completamente al control del marketer. La terminal que concede la publicidad es quien tiene el control. Pueden decir de usted y de su empresa cualquier cosa que les plazca o se les ocurra. 
  • Entender por qué (usted no tiene el control). ¿Qué puedo hacer para logar publicidad favorable y evitar la publicidad negativa? Las terminales de los medios pueden estar desinformadas o malinformadas. No le incumbe a los medios y sus terminales obtener información que le favorezca, le incumbe a usted proporcionarles esa información. 
  • El marketer y los medios tienen propósitos y objetivos diferentes y muchas veces opuestos. El marketer da a conocer siempre la cara buena de la empresa o del producto, mientras que los medios tratan de informar siempre de cosas que no se saben, y esto es en muchos casos, el lado malo que no se conoce de la empresa. 
  • La gente ve las cosas de manera diferente. No hagas nada que justifique la publicidad negativa. Cuanto más alto es tu perfil, más “limpio” necesitas estar. 
  • Se honesto con los medios. Está bien mostrar tu mejor perfil, o inclusive ser un poco evasivo o reservado. 
  • Mantenga a la prensa informada. Envía continuamente información favorable de tu empresa, puede que despierte interés y se publique una nota. Conviértete en una “fuente” citable. 
  • Evita las manifestaciones sensacionalistas. Deja que la mala publicidad se te resbale.

 4.- Concursos. Un concurso le ofrece al participante la oportunidad de ganar algo. Entre un 10 y 20% se toma de los recursos de marketing. Nadie se cansa de ganar algo cambio de nada. El propósito de un concurso es generar entusiasmo, para agregarle brillo y resonancia a todo el programa de marketing. Existen tres tipos de concursos: 
  • Cíclicos. Se prolongan durante períodos de tiempo extensos y pueden, incluso, no tener establecida una fecha de finalización. 
  • Perennes. Se realiza cada año en la misma fecha. Es una tradición promocional, se vuelen más valiosos con el pasar de los años. 
  • Especiales. Aparecen y desaparecen, duran solamente unas semanas. 

Para efectuar un concurso con excito: combina los diferentes tipos de concursos, utiliza una estructura de participación sencilla que no genere mucho esfuerzo, has que los procedimientos sean increíblemente claros, y tenga muchos ganadores. Con algunos concursos podrás reunir nombres y/o direcciones para la base de datos.

Para lanzar o re-lanzar un producto/servicio.

Antes de lanzar un producto al mercado debes prepararlo, y la manera más simple y más importante de hacerlo es crear diferencias reales entre tu producto y los de la misma índole de la competencia. Existen tres tipos de diferencias: 
  • Diferencias de producto/servicio. Son aquellas inherentes a su producto real y concreto. Ejemplo tamaño, forma, sabor, alguna mejora o ventaja. 
  • De embalaje. Son aquellas que afectan la envoltura y/o estructura del producto final. 
  • De distribución. Tienen que ver con cómo un producto o servicio llega al consumidor o cómo se adquiere. Ejemplo a domicilio, “puerta a puerta” como Avon y Tupperware. 

Mezcla cada una de las diferencias para tener una máxima ventaja competitiva. Convierte lo trivial en algo mágico y así podrás logar que tu producto sea más que un mero “artículo de consumo.”



Fabián Quirarte.

Fuente. Texto original.

Rovira, Javier. Consumering. Ed. Esic. Recuperado de http://bit.ly/8XIE20
Felix y Asociados. La demanda. Recuperado de http://bit.ly/bjsvoQ

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