Concepto, Objetivos y Tipos de Publicidad

La publicidad es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación dirigida a un público objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada, que de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o cambiar la opinión o comportamiento del consumidor. Se trata, por tanto, de una forma de comunicación esencialmente unilateral, en la que el anunciante (emisor identificado) dirige su mensaje simultáneamente a un gran número de receptores anónimos (ésto es lo que le confiere el carácter de impersonal), con ánimo de modificar su comportamiento de compra, utilizando a los medios de comunicación masiva como canal de transmisión del mensaje. Los principales aspectos que caracterizan a la publicidad son:

1. Es, ante todo, un instrumento de promoción, que trata de informar, persuadir y recordar.
2. Constituye una forma específica de comunicación por ser unilateral (por no haber interrelación entre el emisor y el receptor), impersonal (dirigida a un público anónimo) y masiva (utiliza medios de comunicación masiva).
3. El emisor está identificado y es el que controla el mensaje.
4. La inserción del anuncio en los medios de comunicación es pagada por el emisor del mensaje.
5. Va dirigida a un público objetivo.

Para desarrollar un programa de publicidad, el primer paso es el establecimiento de objetivos, que deberán de derivarse de decisiones que se hayan tomado con anterioridad, como es la elección de un público objetivo, la estrategia de posicionamiento y el marketing mix. La publicidad va a tratar, de forma particular, de estimular la demanda o aceptación del bien, servicio o idea que se quiere promocionar. De forma general, va a tener como finalidad modificar opiniones, actitudes, deseos y comportamientos del consumidor. Los objetivos específicos son los siguientes:

• Informar (Publicidad Informativa). Tiene sentido en las primeras fases de una nueva categoría de producto cuyas características se han de conocer, donde el objetivo es constituir una demanda primaria. Pretende comunicar la aparición de un nuevo producto/bien/servicio/idea; describir las características del producto; sugerir nuevos usos para el producto; informar sobre un cambio de precio o alguna otra característica del bien; deshacer los malentendidos; reducir los temores de los consumidores; crear una imagen de la empresa o entidad; dar a conocer y apoyar promociones de venta; apoyar causas sociales; etc.
• Persuadir (Publicidad Persuasiva). Se hace más importante en situaciones competitivas, donde el objetivo de una empresa es desarrollar una demanda selectiva para una marca en particular (crear imagen y fidelidad de marca). Pretende atraer nuevos compradores; incrementar la frecuencia de uso; incrementar la cantidad de compra; crear una preferencia de marca; persuadir al comprador de que compre ahora; animar a cambiar de marca; proponer una visita a un establecimiento; solicitar una llamada telefónica; aceptar la visita de un vendedor; tratar de cambiar la percepción del producto; etc.
• Recordar (Publicidad de Recuerdo). Es muy importante en la fase de madurez de un producto con el fin de conseguir que el cliente siga contando con él. Pretende mantener una elevada notoriedad del bien; recordar su existencia y sus ventajas, así como dónde se puede adquirir, aún cuando esté fuera de temporada y que puede necesitarse en el futuro; etc. Una forma de publicidad relacionada con la de recuerdo es la de refuerzo, que persigue asegurar a los consumidores que han hecho la elección acertada.

La publicidad se puede dividir en varios tipos tomando en cuenta ciertos criterios:

Criterio	Tipo de Publicidad
Ámbito	·         Local ·         Nacional ·         Internacional
Audiencia	·         Consumidor ·         Intermediario ·         Mayorista ·         Etc.
Medio	·         Revistas ·         TV ·         Publicidad Exterior ·         Radio ·         Etc.
Orientación	·        Publicidad relacionada con un producto* (Demanda específica o selectiva). ·        Publicidad institucional** (imagen de la empresa). ·        Publicidad genérica o global (varias marcas de un mismo producto).
Legal / Ilícita	·         Desleal (Comparativa) ·         Subliminal

* La publicidad de producto se centra en las características y beneficios que se derivan del mismo, así como la posición competitiva. Trata de estimular la demanda específica o selectiva para una marca determinada, generalmente a costa de las que compiten con ella. Puede hacerlo utilizando proposiciones de compra directa como "compre ahora", "no espere más", que traten de provocar una acción inmediata, o bien puede utilizar fórmulas menos agresivas, con el fin de crear una imagen favorable y que conlleve una compra del producto con posterioridad.

** La publicidad institucional trata de promocionar la imagen de la empresa, entidad, asociación, cuestión de carácter social, etc., con el fin de generar actitudes favorables a ella, que posteriormente se traduzca en la compra o bien la aceptación de los productos que vende o las ideas o programas que promueve. También se clasifica como publicidad institucional la realizada por agrupaciones de empresas y otras entidades ya sean públicas o privadas que traten de estimular la demanda genérica o global para una clase de producto.

Los objetivos de la campaña publicitaria variarán en función del tipo de publicidad a efectuar y también de la fase del ciclo de vida del producto en la que éste se encuentre:

a) Según el tipo de publicidad:

• Publicidad de Producto. Realizar proposiciones de compra; posicionar y comprar el producto; proponer solución de problemas; estimular la demanda específica, es decir, realizar publicidad de marca.
• Publicidad Institucional. Crear, mantener o modificar la imagen corporativa; promover productos genéricos (leche, azucar...); promocionar ideas o cuestiones sociales.

b) Según la fase del ciclo de vida del producto:

• Fase de Introducción. Dar a conocer el producto; informar sobre las características; estimular la demanda genérica; facilitar la prueba del producto; atraer distribuidores.
• Fase de Crecimiento. Estimular la demanda selectiva; crear preferencia de marca.
• Fase de Madurez. Estimular la demanda específica o selectiva, a favor de la marca anunciada; mantener la fidelidad de marca; atraer nuevos segmentos de mercado; intensificar el nivel de uso entre los actuales consumidores: recordar la existencia y beneficios de la marca; proponer nuevos usos del producto.
• Fase de Declive. Resaltar nuevos usos del producto; resaltar el precio; mantener la fidelidad de la marca.

Fabián Quirarte

Fuente. Texto original.

Guía Examen CENEVAL · EGEL Mercadotecnia 2010