12 octubre 2010

Contepto, Tipos y Procesos de la Comunicación Comercial


La comunicación juega un papel muy importante en el proceso de intercambio que se da entre dos partes, cuando una de ellas informa a un consumidor que tiene algo de valor para éste, y lo convence de su habilidad para satisfacer necesidades. Por lo tanto, el marketing además de desarrollar un producto, ponerle un precio atractivo y hacerlo accesible a los consumidores, tienen que transmitirlo a sus clientes actuales y potenciales, asumiendo el papel de promotores y comunicadores con el fin de que se haga el intercambio.

Las Herramientas Básicas de la Comunicación son:
  • Publicidad. Es cualquier forma de comunicación pagada e impersonal (se dirige de forma indiscriminada a todo el mercado) sobre una empresa, organización, producto, servicio o idea a través de medios de comunicación masivos (prensa, radio, televisión, etc.).
  • Promoción de Ventas. Conjunto de actividades que, mediante la utilización de incentivos materiales o económicos (premios, regalos, cupones, descuentos, mayor cantidad de producto, etc.) tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto o servicio.
  • Relaciones Públicas. Conjunto de programas genéricos y actividades que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio. Son llevadas a cabo por las empresas o instituciones para conseguir la difusión de información favorable a través de los medios de comunicación, mejorar, mantener o proteger la imagen de una compañía o producto/servicios, tanto ante los distintos públicos a los que se dirigen como ante a sociedad en general.
  • Fuerza de Ventas. Forma de comunicación verbal e interactiva, mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial específico y se recibe de forma simultánea e inmediata la respuesta del destinatario de la información.

Para desarrollar una estrategia de comunicación hay que combinar y equilibrar las fuerzas y debilidades de cada elemento de comunicación para producir una efectiva campaña de comunicación. Se hace necesario comprender la forma en la que los consumidores interpretan, reaccionan y responden a dicha estrategia, cómo los mensajes son percibidos e interpretados por los consumidores y cómo sus reacciones determinarán respuestas hacia el producto/servicio. El Proceso de Comunicación consiste en la transmisión de una determinada información de unas personas o entidades a otras. Su éxito depende de factores como la naturaleza del mensaje, la interpretación que la audiencia haga de él, y el medio usado para transmitir el mensaje.

Existen varios ejemplos de mala interpretación de los mensajes sobre todo en las empresas que comercializan sus productos a nivel internacional. General Motors intentó vender un modelo Chevrolet en México y América Latina con el nombre de Nova (que en español significa "no va"). También hay problemas lingüísticos con la marca de los productos. Toyota que introdujo una gama de coches llamada "Pajero" teniendo que cambiarla por "Montero".

Todo proceso de comunicación supone, al menos, los siguientes
elementos.
  • Emisor o Fuente. Es la persona, grupo o entidad que tiene información que compartir con otra persona o grupo y por tanto comienza la comunicación y elabora los mensajes comunicativos. Puede tratarse de un vendedor, un portavoz (celebridad que aparece en la publicidad) o una entidad no personal tal como una organización o la propia empresa. La percepción que tenga el receptor del emisor influencia la manera en la que la comunicación/mensaje es recibido, por lo que hay que hay que elegir uno que proyecte credibilidad. El objetivo del emisor es codificar el mensaje de tal forma que garantice o asegure que será comprendido por el receptor, utilizando símbolos, palabras o señales que sean familiares y comprensibles para la audiencia.
  • El Mensaje. El proceso de codificación hace referencia al proceso de traducción de los pensamientos, ideas o información compartida por el emisor, en una manera simbólica. El mensaje puede ser verbal o no, escrito con palabras o con símbolos, fotos, etc. Deben ser puestos de tal forma que sean transmisibles a través del canal de comunicación elegido, no es lo mismo comunicar por radio que por televisión, o prensa.
  • El Canal. Es el medio o método por el cual la comunicación tiene lugar entre el emisor y el receptor. Pueden agruparse en dos tipos: a) Personales. Son aquellos en los que existe un contacto directo y personal entre quienes transmiten o colaboran en la transmisión y los receptores. Se emplean cuando se quiere hacer llegar el mensaje a un individuo en particular o determinados grupos pequeños. A la vez se pueden subdividir en controlables (vendedores de la empresa y en cierta manera los distribuidores de sus productos) e incontrolables (personas y organizaciones que de manera desinteresada colaboran consciente o inconscientemente en la comunicación, como prescriptores, líderes de opinión, familia, amigos, etc.). b) Los impersonales están formados por los diferentes medios de comunicación masivos en los que no existe contacto de carácter personal. Se emplean para hacer llegar un mensaje a grupos grandes o público en general.
  • El Receptor. Está formado por las diferentes entidades o personas que pueden recibir el mensaje (consumidores), quienes comparten con el emisor el mensaje. El proceso a través del cual el receptor traduce y otorga significado a los símbolos emitidos por el emisor se conoce como decodificación.
  • Ruido. Son errores o problemas que se produzcan en el proceso de decodificación del mensaje: distorsiones en las señales de radio o en las imágenes de TV, distracciones en el punto de recepción del mensaje, etc. Como consecuencia tiene la disminución del impacto.
  • Respuesta/Feedback o Retroalimentación. Es el conjunto de reacciones del receptor tras ver, oír o leer el mensaje. Estas respuestas pueden variar desde acciones no variables como guardar esa información o mensaje en la memoria, hasta reaccionar inmediatamente y comprar el producto.


Fabián Quirarte.


Fuente. Texto original.

Guía Examen CENEVAL · EGEL Mercadotecnia 2010.

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