Decisiones en la Gestión de la Publicidad

Las decisiones relativas a la publicidad son difíciles de tomar porque no se conoce con precisión el efecto de la misma sobre la demanda. No obstante, la dificultad no radica sólo en términos cuantitativos, sino también en aspectos cualitativos: es más eficaz una publicidad creativa e inteligente que un incremento continuo en los gastos publicitarios. El diseño de la estrategia publicitaria incluye una serie de decisiones como:

• ¿Qué se quiere comunicar? Objetivos.
• ¿A quién se quiere comunicar? Público Objetivo.
• ¿Cómo se fija y distribuye el presupuesto?
• ¿Cómo se dice lo que se quiere comunicar? Diseño del Mensaje.
• ¿Qué medios de comunicación se van a utilizar?
• ¿Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar?

Desarrollemos los cuatro últimos puntos.

A) Decisión del Presupuesto de Publicidad. Una vez que la empresa ha definido los objetivos de publicidad, debe proceder a establecer el presupuesto que invertirá en la publicidad de cada producto para alcanzar dichos objetivos. Pero, ¿cómo se puede conocer si se está invirtiendo la cifra correcta? Pueden distinguirse cuatro normas básicas para determinar el presupuesto.

1. Cantidad Disponible. Ignora la magnitud de la relación entre publicidad y ventas (ya que en principio a mayor presupuesto de publicidad, mayor deben ser las ventas). El resultado puede ser una inversión en publicidad insuficiente o un despilfarro de la misma.
2. Proporción o Porcentaje de las Ventas. Es un sistema habitual. Puede calcularse sobre las ventas pasadas o las ventas previstas, o como una fracción sobre el precio de venta. Este sistema tiene en cuenta la relación entre publicidad y demanda, permite a la empresa gastar más en publicidad en los momentos en que puede hacerlo y proporciona cierta estabilidad a la inversión publicitaria. Sin embargo, presenta la desventaja de que tiende a considerar las ventas como causa de la publicidad y no como resultado de la misma. Además, ¿cuál es el porcentaje adecuado a aplicar? Es un porcentaje subjetivo, que puede depender de la costumbre, del que practiquen los competidores, etc. Otra desventaja es que el presupuesto puede variar enormemente si así lo hacen las ventas.
3. Paridad Competitiva. Es decir, fijarnos en los gastos de los competidores. Este sistema es arbitrario entre otras cuestiones porque tiende a dar por buenas las cifras gastadas por los competidores.
4. Método Basado en Objetivos y Tareas. Es el más lógico, por cuanto supone una definición previa de los objetivos a conseguir, tareas a realizar y finalmente valoración de los costes de esas tareas. Este método obliga al responsable de publicidad a definir los objetivos específicos de la campaña y estimar los costes de las actividades necesarias para alcanzar dichos objetivos.

Algunos factores determinantes en la determinación del presupuesto publicitario son: Situaciones del ciclo de vida del producto; cuota de mercado; competencia y grupos; frecuencia de la publicidad; la sustituibilidad del producto.

B) Decisión del Mensaje. El mensaje se caracteriza por su factor creativo. El determinar qué se dice y cómo se dice requiere imaginación y arte. Ha Habido estudios que han comprobado que es más importante el factor creatividad que la propia cantidad gastada. Entre los requisitos que debe cumplir un mensaje destacan:

• Captar la Atención: Debe centrarse en algún tema o aspecto que preocupe al público objetivo al que se dirige sin necesidad de ser espectacular o sensacionalista.
• Crear Interés: Destacando los aspectos más significativos del producto y los beneficios más relevantes que puedan provocar deseo de comprarlo.
• Ser Comprendido: Fácil de descifrar por el receptor.
• Informar: Debe comunicar los beneficios que tiene el producto.
• Ser Creíble: Si es exagerado, o el consumidor lo percibe como engañoso, provocará en el mismo una actitud de rechazo a dicho producto.
• Persuadir: El mensaje debe convencer al destinatario sobre la proposición que se le está haciendo.
• Inducir a una Respuesta: Ha de provocar una acción por parte del receptor que coincida con la que ha planeado el emisor.
• Ser Recordado: Deberá ser recordado durante el mayor tiempo posible por parte del público destinatario.

¿Cuántos temas alternativos debe crear el publicista antes de hacer una elección? Cuantos más anuncios cree, mayor será la probabilidad de que alcance una gran creación. Esto tiene el perjuicio del incremento de coste que supone. Por tanto, debe existir un número óptimo de anuncios.

El mensaje se formula por medio de palabras, ilustraciones, imágenes y sonidos, lo que implica un proceso de codificación. El texto o copy se refiere a las palabras contenidas en un anuncio. Pueden estar escritas o verbalizadas. El copy platform es el documento que contiene las guías básicas sobre el producto, empresa y objetivos de la campaña, que el creativo debe tener para escribir un texto efectivo, que venda. Dentro del texto de un anuncio cabe distinguir el eslogan, que suele ser una frase corta que resume el mensaje. El eslogan actúa como titular del anuncio y su finalidad es captar la atención del público al que se dirige. Facilita el recuerdo del mensaje y el contenido del anuncio. Debe ser breve, estar relacionado con el producto o marca y debe ser evocador, es decir, que describa en forma directa o indirecta los beneficios o satisfacciones que proporciona el consumo del producto.

En cuanto a la manera de expresar el mensaje, se habla de los estilos publicitarios. El estilo publicitario se refiere tanto a las características de los mensajes (modo de exponer la información y abordar el problema de comunicación), como a la forma de apelar al receptor o el tono utilizado. Entre los estilos más representativos destacan:

• Con texto únicamente, sin ilustraciones. Tiene la complejidad de que es más difícil captar la atención, ya que las imágenes tienen un mayor atractivo en este sentido. Para lograr este objetivo, se persigue el contraste mediante letras muy grandes, o muy pequeñas, con muchos espacios en blanco.
• Con ilustraciones con o sin personas. Debido a su mayor poder de comunicación, es incorporada por casi todos los anuncios.
•  No tiene que ser vulgar y, evidentemente, debe estar relacionado con el producto anunciado y los beneficios que proporciona, ya que de lo contrario, el consumidor recordará el chiste pero no el producto.
• Utilizando el erotismo. Especialmente de la mujer. Es usado fundamentalmente en productos de higiene y belleza femenina, pero también se usa para el hombre, e incluso en algunos casos para productos que no tienen justificación.

La plasmación del mensaje en un soporte específico, con un determinado tamaño, duración, tipografía, colores, disposición del texto e ilustraciones, momento de emisión, etc. se denomina formato. Ej: un anuncio de TV de 20 seg. a las 23 horas; un anuncio de periódico de página entera; etc. En el caso de la publicidad impresa, se ha comprobado que es mayor la atención prestada a la publicidad que aparece en las primeras diez páginas de una revista que en el resto, que la mitad superior provoca mayor atención que la inferior.

C) Decisión del Medio. El medio publicitario es el canal de comunicación de masas a través del cual se transmite un mensaje (TV, radio, periódico, etc.). El soporte es el vehículo específico de un medio publicitario utilizado para la comunicación. Ej: canal 5, diario El Informador, etc. Todos los medios de comunicación presentan ventajas y desventajas en situaciones distintas:

Medio	Ventajas	Desventajas
Periódicos	·         Selectividad geográfica   ·         Flexibilidad	·       Escasa permanencia del mensaje ·       Alcance socioeconómico limitado
Revistas	·       Selectividad demográfica y socioeconómica   ·       Calidad de impresión	·       Audiencia limitada ·       Coste por impacto elevado
Radio	·       Selectividad geográfica y demográfica   ·       Utilización masiva   ·       Flexibilidad   ·       Coste Reducido	·       Falta de apoyo visual ·       Impacto limitado ·       Poca permanencia del mensaje
Televisión	·       Combina visión, sonido y movimiento   ·       Alto poder de atracción   ·       Elevada audiencia   ·       Bajo coste por impacto	·       Poca permanencia del mensaje, salvo repetición ·       Posibilidad de pasar desapercibido ·       Elevado coste absoluto ·       Poca flexibilidad
Publicidad  Exterior	·       Alcance y frecuencia elevados   ·       Relativamente barato	·       Brevedad del mensaje ·       Localización inmediata
Correo Directo	·       Alta permanencia   ·       Selectividad del mercado   ·       Fácil de medir los resultados   ·       Flexibilidad	·       Coste elevado ·       Imagen de “correo basura

Los anuncios del medio televisivo se denominan spots. El incremento de canales públicos y privados, unido a la proliferación del mando a distancia ha dado lugar a dos efectos que son el zapping y el zipping. El zapping consiste en el cambio de canal cuando en el que se está viendo aparece publicidad. También consiste en la interrupción del video cuando se está grabando para evitar ver la publicidad en la reproducción posterior. El zipping supone apretar el botón que acelera la velocidad para pasar rápidamente los bloques de publicidad que se hayan grabado. Respecto al correo directo, se puede realizar a través del buzoneo (introducción de folletos, catálogos o cartas sin personalizar en los buzones de correspondencia) o a través de mailings (envío por correo de cartas personalizadas con proposiciones de venta).

D) Decisión de Tiempo de Emisión en los Medios. Una vez seleccionados los medios y soportes, debe decidirse el momento de realización y duración de la campaña publicitaria, así como el timing o secuencia temporal en la que aparecerán los anuncios. Para los productos "de temporada" se puede aplicar la publicidad para reforzar la temporada de venta, o bien tratar de incrementar las ventas en estaciones de menor consumo. No olvidemos que una distribución concentrada (mas no exagerada) permitirá una rápida exposición y hará aumentar la notoriedad del producto, al contrario de exposiciones con un amplio espacio de tiempo que reducirán el nivel de recuerdo de los bienes.

Otros aspectos relacionados con la Publicidad son:

• Audiencia. La audiencia de un medio o soporte publicitario es el número de personas expuestas al mismo. Puede medirse mediante encuestas. Para el caso de la televisión, se utilizan los audímetros (people meter) que son aparatos conectados a la televisión que permiten identificar, bien de forma automática o mediante la introducción de un código, las personas de la familia que están viendo la televisión. Los datos se almacenan en una memoria y se transmiten periódicamente por vía telefónica a un ordenador central que contabiliza la audiencia en distintos momentos de la programación.
• Difusión. Es el total de ejemplares efectivamente vendidos en los puntos de venta mas las suscripciones y ejemplares suministrados gratuitamente de forma regular. Si la difusión se multiplica por el número de lectores promedio de cada ejemplar, se obtiene en total la audiencia de la misma.
• Cobertura o Alcance. Es una forma de medir la audiencia de un medio o soporte. Es el número absoluto de personas expuestas o alcanzadas una o más veces por los anuncios insertados en un determinado medio o soporte.
• Repetición o Frecuencia. Es el número de exposiciones o impactos recibidos por las personas alcanzadas por el medio de comunicación. La frecuencia media es el promedio o media aritmética de los impactos recibidos por las personas alcanzadas.
• Total de Impactos. Es el resultado de multiplicar la cobertura por la repetición o frecuencia media. Cuanto mayor sea la cobertura, menor será la repetición, y viceversa.
• Gross Rating Points (GPR). También denominados puntos de evaluación bruta, constituye la suma de porcentajes de personas alcanzadas por un determinado conjunto de soportes, incluyendo las duplicaciones. Se calcula sumando el producto obtenido de multiplicar la cobertura (en porcentaje) por la frecuencia de cada uno de los soportes considerados.
• Cobertura Neta. Se obtiene eliminando de la cobertura o alcance bruto las duplicaciones entre soportes.
• Coste Por Mil (CPM).  Coste de un anuncio / (Audiencia / 1,000)

Fabián Quirarte

Fuente. Texto original.

Guía Examen CENEVAL · EGEL Mercadotecnia 2010.