Relaciones Públicas y Patrocinio

Uno de los primeros términos que se emplearon para definir las relaciones públicas fue el de Publicity, que se puede traducir como propaganda, cuya función sería la de conseguir espacios gratuitos en la prensa y en la radio fundamentalmente; con objeto de promocionar o dar imagen de un producto, lugar o persona. Las Relaciones Públicas (RP) se pueden definir como un conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genérico de conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de públicos, no siempre relacionados con los productos o actividades que desarrolla la empresa o entidad. Generalmente, el departamento encargado de las actividades de RP se encuentra en un estado muy superior dentro de los niveles de la empresa, centrando sus relaciones con colectivos tan amplios como accionistas, trabajadores, líderes sindicales, etc., de manera que tienden a centrarse poco en los objetivos específicos del marketing. Las actividades de las relaciones públicas pueden ser internas, cuando van dirigidas a las personas que trabajan dentro de la misma organización, y/o externas, cuando se dirigen a los distintos públicos al ámbito de la organización.

Los departamentos de RP desarrollan las siguientes actividades que no suponen un apoyo directo al producto:

• Relaciones con la prensa. Con el fin de situar información que merezca la pena en los medios de comunicación para atraer la atención hacia personas, productos o servicios.
• Publicidad del producto. Con el objeto de dar a conocer productos específicos.
• Comunicación corporativa. Se refiere a las comunicación interna y externa y trata de favorecer la imagen de la empresa.
• Labor de pasillo. Tienen que ver las relaciones con los legisladores y los funcionarios de gobierno, con objeto de estimular la adopción o derogación de la legislación o de determinadas normas.
• Asesoramiento. Se trata de los consejos que se dan a la dirección sobre la imagen pública que se proporciona de la empresa, y el posicionamiento de ésta en la mente de los consumidores.

Los responsables de las relaciones públicas están inclinándose hacia un punto de vista de una mayor orientación hacia el mercado, con el fin de obtener objetivos concretos. Esto se ha venido a llamar Relaciones Públicas en Marketing, y puede contribuir a las siguientes tareas:

• Apoyo en el lanzamiento de nuevos producto. Tal es el ejemplo en EUA de las muñecas Cabbage Patch Kids, cuyo éxito no fue sólo debido al efecto de un presupuesto de publicidad de $500,000, sino también a una inteligente campaña de relaciones públicas que incluía el donativo de las muñecas a niñas que se encontraban hospitalizadas y el patrocinio de fiestas para niños de edad escolar.
• Ayuda al reposicionamiento de un mercado maduro. La ciudad de Nueva York tenía mala fama en los años 80's, de forma que se hizo la campaña "I Love New York" lo que supuso un incremento considerable del número de visitas.
• Crear interés por una determinada categoría de producto. Empresas y organizaciones comerciales han utilizado las relaciones públicas para volver a conseguir el interés por productos que se encontraban en fase de declive.
• Influir en un grupo de consumidores específicos. McDonald's patrocina acontecimientos en las comunidades hispana y negra orientados hacia una buena causa, consiguiendo como contrapartida, una buena imagen de empresa.
• Defender productos que se han encontrado con dificultades.
• Crear una imagen corporativa que favorezca los productos de la empresa.

Los Instrumentos de las Relaciones Públicas para llevar a cabo la actividad de la compañía son:

• Publicaciones institucionales.  Se trata de folletos de presentación de la empresa, sus empleados, su historia, organización, actividades, etc.
• Publicaciones especiales para la clientela.
• Publicaciones especiales para la red comercial (delegados, mayoristas, minoristas, etc.).
• Publicaciones especiales con motivo de un acontecimiento en la empresa. Homenajes, aniversarios, inauguraciones, etc.
• Organización de conferencias, juntas o convenciones. Contribuyen al mejor funcionamiento y prestigio de la empresa y se organizan con públicos externos y líderes clave de opinión. Éstas proporcionan a la gerencia la oportunidad de comunicarse en persona con esos importantes segmentos del público, de escuchar sus puntos de vista y de discutir políticas y programas.
• Participación y colaboración en viajes de estudio y manifestaciones culturales o sociales relacionadas con el quehacer de la empresa.
• Actividades orientadas hacia las relacionas humanas internas en colaboración con el departamento de personal.
• Muestras, ferias y exhibiciones. Dan la oportunidad de poder presentar a un gran número de visitantes lo que es una empresa por dentro.
• Patrocinios. Financiamiento de espacios y programas de los medios de comunicación y/o subvención de actividades deportivas.

La eficacia del Patrocinio dependerá de la utilización conjunta de las herramientas del mix de comunicación (publicidad, promoción de venta y RP). Así, por ejemplo, pagar a un determinado tenista para que utilice una raqueta de tenis tendrá poca eficacia si ello no va acompañado por acciones que lo exploten publicitariamente, además de promociones de venta (concursos o sorteos de material deportivo entregado por el tenista) y relaciones públicas (ruedas de prensa, visitas a la fábrica o puntos de venta), entre otros. El patrocinio implica la entrega de dinero y otros bienes a una actividad o evento que permite la explotación comercial de los mismos. Lo que el patrocinador compra, y por tanto paga, son tres elementos:

1. La audiencia y exposición potencial dentro del evento patrocinado.
2. La imagen asociada con la actividad patrocinada.
3. El derecho a explotar comercialmente.

La idea de rentabilidad del patrocinio es clave para el patrocinador. Dentro del derecho a la explotación comercial pueden contemplarse múltiples acciones como la distribución y venta de productos en el acontecimiento, venta de equipos a la organización de la actividad, publicidad preferente en la retransmisión y cualquier otro que pueda acordarse. Los objetivos específicos del patrocinio se reducen a dos tipos: aumentar la notoriedad y mejorar la imagen. En relación con los tipos de patrocinio, según el nivel de intercambio puede distinguirse entre:

• Patrocinios básicos. Se caracterizan porque el intercambio entre patrocinador y patrocinado se reduce al pago de una cantidad para mostrar a la audiencia directa o indirecta la marca patrocinada. 
• Intermedios. Son aquellos que incluyen además la explotación de la imagen del evento.
• Ampliados. Son los que incorporan otro derechos de explotación como publicidad preferente, suministro de productos o cualquier otro servicio que pueda acordarse.

La evaluación de la eficacia del patrocinio puede desarrollarse a un doble nivel. La eficacia directa corresponde a los asistentes directos de un evento, mientras que la eficacia indirecta hace referencia a aquellos individuos que se exponen al evento mediante retransmisiones, informaciones, reportajes y similares. En uno y otro caso los criterios de evaluación serán la exposición, percepción, identificación de la marca, actitudes y comportamientos.

Fabián Quirarte.

Fuente. Texto original.

Guía Examen CENEVAL · EGEL Mercadotecnia 2010.