20 octubre 2010

Tipos de Público Objetivo y Herramientas dentro de la Promoción de Ventas


Las actividades de promoción de ventas van a depender del tipo de público objetivo al que vaya dirigido, y en función de éste se fijarán ciertos objetivos y se utilizarán ciertos instrumentos. El público objetivo está diferenciado en cuatro grupos:
  1. Vendedores.
  2. Intermediarios.
  3. Prescriptores. Son aquellas personas que aconsejan el consumo de un producto: médicos, salones de belleza, etc.
  4. Consumidor final.

Los objetivos de la promoción de ventas son variados y están en función del público al que se dirige:

1. Vendedores.
  • Aumentar la eficacia de la fuerza de ventas.
  • Desarrollar las ventas de un determinado producto.
  • Incrementar las ventas a determinados clientes.
  • Facilitar información sobre determinados aspectos de los productos o de la empresa, etc.
2. Intermediarios.
  • Aumentar las preferencias por la marca de la empresa.
  • Mejorar la rotación de existencias.
  • Incrementar las compras por pedido.
  • Ampliar la gama de productos distribuidos, etc.
3. Prescriptores.
  • Dar a conocer los diferentes usos y características de los productos.
  • Conseguir la recomendación de la marca de la empresa.
  • Crear una imagen de marca, etc.
4. Consumidores Finales.
  • Incrementar el número de consumidores.
  • Incrementar las compras medias por consumidor.
  • Conseguir fidelidad hacia la marca.
  • Facilitar la compra de otros productos de la empresa.

    Mientras la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas proporciona un incentivo a la compra, englobando herramientas promocionales para el consumidor (muestras gratis, vales de descuento, etc.), para los distribuidores (facilidades de compra, mercancía gratis, publicidad cooperativa, etc.) y para la fuerza de ventas (premios en especie, pruebas de venta, reconocimientos, etc.).

    Los Instrumentos de la Promoción de Ventas son los diferentes medios que pueden utilizarse para conseguir los objetivos de la promoción, y dependen del tipo de público al que va dirigida:

    A) Instrumentos Promocionales Empleados con los Vendedores.
    • Prima por Objetivos. Consiste en ofrecer una determinada cantidad de dinero (prima) a los vendedores, que recibirán en caso de que alcancen el objetivo que se les fija como meta.
    • Concursos. Son diferentes competiciones que se establecen entre los vendedores, a fin de estimularles a alcanzar determinados objetivos. Los ganadores suelen recibir diversos premios.
    • Distinciones Honoríficas. Son de tipo moral/sentimental. Consisten en la concesión de una medalla o placa, como símbolo de distinción por el éxito alcanzado por un determinado vendedor o equipo de vendedores.

    B) Instrumentos Promocionales Empleados con los Intermediarios.
    • Descuentos por Lanzamiento. Consiste en un descuento determinado sobre el precio de venta posterior, que el intermediario obtiene en la primera compra de un producto generalmente nuevo.
    • Descuento por Cantidad Comprada. Es una reducción en el precio de venta que se ofrece de acuerdo con el volumen de la compra realizada. Su objetivo es estimular la compra en cantidades elevadas, que permitan reducir los gastos de envío, embalaje y administración.
    • Prima por Movimiento de Stocks. Consiste en una cantidad de dinero fija que se concede por cada unidad de producto que pasa por sus almacenes. Su objetivo es facilitar la rotación de un producto y la difusión rápida del mismo en el mercado.
    • Cheque de Descuento. Es un bono o cheque de reducción de precio que se adjunta en algunos paquetes o cajas de determinado producto, en el que se garantiza el descuento en la siguiente compra de ese mismo producto.
    • Productos Gratuitos. Es una forma de reducción del precio unitario de un producto, ya que se ofrece uno o más unidades por cada caja o paquete comprado.
    • Premios. Consisten en determinados objetos o cantidades en efectivo que pueden percibir los intermediarios por impulsar la venta de una marca determinada y restarle preferencia a la de los competidores.
    • Muestras Gratuitas. So pequeñas cantidades del producto a vender que se ofrecen para su uso personal.
    • Concursos. Van desde los concursos de vitrinas o escaparates, a los de volumen de ventas realizadas. Al ganador se le concede un premio en específico.
    • Publicidad Gratuita. Puede ser insertando el nombre del intermediario en la propia publicidad de la empresa, o la instalación de los accesorios necesarios para realizar una publicidad en los lugares de venta.
    • Visitas Organizadas a la Fábrica. Consiste en viajes pagados para visitar la fábrica de la empresa productora para conocer sus posibilidades de producción, desarrollo técnico y características de la empresa.

    C) Instrumentos Promocionales Empleados con los Prescriptores.
    • Muestras. Son pequeñas cantidades de determinado producto, que se envían para que éstos puedan ser probados y analizados.
    • Catálogos y Documentación Diversa. Están formados por información detallada de los productos que tiene la empresa.
    • Obsequios. Son ciertos regalos que pueden entregarse y que generalmente no tienen ninguna relación con los productos de la empresa. Deben reunir las siguientes características: que sea de poco valor, que sea original, que se pueda llevar a casa, que sirva para los diferentes prescriptores relacionados con la empresa, que tenga cierta utilidad.
    • Visitas a Fábrica. Consiste en realizar una visita a fin de informar a los prescriptores de todos aquellos puntos de su interés, proceso de fabricación, capacidad productiva, etc.
    • Seminarios y Conferencias. Tienen por objeto la divulgación de determinados aspectos técnicos de los productos de la empresa.

    D) Instrumentos Promocionales Empleados con los Consumidores.
    • Reducciones de Precio. Consiste en rebajas, directas o indirectas en los precios de venta: descuentos marcados en el producto, mayor cantidad de producto por el mismo precio, adquisición del producto antiguo por la compra de otro nuevo, venta de productos complementarios a un precio inferior al total de ellos, ofertas especiales de la semana o día, saldos o rebajas de temporada, etc.
    • Cupones o Vales de Descuento. Se trata de reducciones de precios en la compra de productos, concedidos a través de un vale o cupón que puede recibir el consumidor de diversas formas: por correo, en revistas, entregado personalmente, etc.
    • Muestras. Consiste en la entrega gratuita al consumidor de pequeñas cantidades de producto para que las pruebe o utilice a su discreción.
    • Degustaciones. Consiste en dar a probar a los consumidores, generalmente en los lugares de venta, ciertas cantidades de producto.
    • Regalos. Son los pequeños obsequios que van adheridos al envase del producto o en el interior del mismo, tales como cromos, figuras diversas, etc.
    • Sellos o Estampas. Consiste en pequeños sellos que se entregan al comprador en función de volumen de compra efectuada. Estos sellos se adhieren a un álbum que, una vez completo, sirve para recibir una cierta cantidad de dinero o puntos para poder comprar ciertos productos en determinados establecimientos.
    • Demostraciones. Es un medio complementario de las degustaciones, que se emplea principalmente en los productos del hogar, como pueden ser licuadoras, aspiradoras, etc., que muestran las funciones y cualidades del producto.
    • Concursos. Son aquellos medios de promoción que requieren una participación activa del consumidor, a través de su habilidad, inteligencia, rapidez, etc. Los premios suelen ser importantes.


    Fabián Quirarte


    Fuente. Texto original.

    Guía CENEVAL · EGEL Mercadotecnia 2010.

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