15 noviembre 2010

Diseño de Productos: Desarrollo de Nuevos Productos



La empresa no puede confiar únicamente en los productos que ofrecen al mercado, debido a la combinación que existe entre gustos, tecnología y competencia. Es necesario crear nuevos productos. Para hacer ésto, las empresas necesitan los elementos básicos de buena calidad, bajo costo, diferenciación para sobresalir en el mercado competitivo, velocidad y flexibilidad. El desarrollo de nuevos productos implica las siguientes etapas:

 1. Generación de Ideas. Consiste en buscar en forma sistemática ideas para nuevos productos. Dicha búsqueda debe ser sistemática, más que fortuita, pues de lo contrario la empresa podría encontrar muchas ideas, pero no adecuadas. Para que fluyan las ideas la empresa puede utilizar diversas fuentes, entre las principales están:
  • Fuentes internas: aprovechando el potencial de las personas que trabajan en ella, incluyendo a la fuerza de ventas.
  • Clientes: muchas ideas pueden ser proporcionadas por los clientes, al observarlos y escucharlos. La información se puede obtener a través de encuestas.
  • Competencia: al analizar los productos de la competencia, pueden surgir ideas. Conocer su publicidad y también desarrollar otras comunicaciones con empresas similares.
  • Distribuidores y proveedores: los revendedores están muy cerca del consumidor. Los proveedores pueden hablar a la empresa de los nuevos conceptos, técnicas y materiales utilizables en el desarrollo de nuevos productos.
  • Otras fuentes: las publicaciones, exposiciones y seminarios comerciales y otras actividades pueden constituirse en fuentes para la generación de ideas para nuevos productos.

 2. Filtrado de Ideas. El objetivo de esta etapa es la de reducir el número de ideas generadas, detectando las buenas y desechar las que no lo son, tan pronto como sea posible. Los costos de desarrollo de los productos se incrementan gradualmente en las últimas etapas, por eso es conveniente que las ideas puedan convertirse en productos de ingreso.


 3. Desarrollo y Evaluación de Conceptos. Luego de un filtrado, las ideas seleccionadas se convierten en concepto de productos. Es importante distinguir entre la idea de un producto, el concepto del producto y la imagen del producto. La identidad de un producto es una idea para un posible producto que la empresa podría poner en venta. El concepto de un producto es una versión detallada de dicha idea expresada en términos comprensibles para el consumidor. La imagen de un producto es la manera en que el consumidor percibe un producto real o potencial. Esta etapa presenta dos divisiones:
  • Desarrollo del concepto. Consiste en desarrollar la idea del producto, para convertirla en varios conceptos, deducir qué tan atractiva es cada alternativa y elegir la mejor.
  • La verificación del concepto. Consiste en poner en prueba las ideas establecidas con un grupo de consumidores meta.


 4. Desarrollo de la Estrategia de Mercadotecnia. Consiste en formular una estrategia planeada para un nuevo producto que delinea el futuro mercado meta. Consta de tres partes:
  • La primera describe el mercado meta, el posicionamiento planeado para el producto y los objetivos de venta, participación del mercado y utilidades a alcanzar en los primeros años.
  • La segunda parte describe el precio probable del producto, la distribución y el presupuesto de mercadotecnia para el primer año.
  • La tercera parte describe las ventas planeadas a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de la mezcla de mercadeo.


 5. Análisis Comercial. En esta etapa se revisan las proyecciones de ventas, costos y beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de la empresa, si es ese el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del producto. Con el propósito de estimar las ventas, la empresa puede examinar la historia de las ventas de productos similares y/o hacer una encuesta de opinión en el mercado. Luego se prepara el pronóstico de ventas y se estiman los costos y beneficios esperados del producto.


 6. Desarrollo del Producto. En esta etapa se transforma el concepto de un producto en un producto físico, se realizarán una o más versiones físicas del concepto de producto, y se espera concentrar un modelo que satisfaga los siguientes criterios:
  • Los consumidores ven en él las características clave descritas en la formulación del concepto de producto.
  • Se desempeña adecuadamente en el uso normal.
  • Su producción va de acuerdo con los costos presupuestados. El desarrollo de un modelo puede llevar desde días hasta meses e incluso hasta años, dependiendo del producto que se quiera introducir al mercado. Cuando esté listo el producto debe ponerse a prueba de funcionalidad, que se puede hacer a nivel laboratorio o en el campo según sean los requerimientos del producto.


 7. Prueba de Mercado. Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto y el programa de mercadeo se introducen a un ambiente de mercado más realista. Estas pruebas permiten detectar posibles problemas y reunir más información antes de hacer el gasto para la introducción formal. El objetivo primordial de esta etapa es probar el producto en situaciones reales de mercado, también permite poner a prueba el programa global de mercadeo. Los resultados obtenidos de mercadeo pueden ser utilizados para enterarse de la reacción de consumidores y distribuidores ante el manejo, uso y recompra del producto. También pueden ser utilizados para mejorar los pronósticos de ventas y utilidades, de manera que una prueba de mercadotecnia bien realizada puede enriquecer la información sobre el éxito potencial de producto y del programa de mercadotecnia. La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesarias varía con cada producto.


 8. Comercialización. Las pruebas de mercado proporcionan la información necesaria para tomar la decisión final sobre el lanzamiento de un nuevo producto. Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar en consideración cuatro decisiones:
  • ¿Cuándo? Es decir si es el momento de introducirlo al mercado.
  • ¿Dónde? La empresa debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar, en una región o varias.
  • ¿A quién? La empresa debe dirigir su distribución y promoción a los mejores prospectos.
  • ¿Cómo? La empresa también tiene que desarrollar un plan de acción para introducir el nuevo producto en los mercados seleccionados.


Ciclo de Vida del Producto

Cada producto tiene un ciclo de vida definido por un conjunto cambiante de problemas y oportunidades. Las ventas de un ciclo típico siguen una curva en forma de S, constituida por cinco etapas:
  1. Desarrollo del producto. Cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea sobre un nuevo producto. En esta etapa, las ventas son cero y los costos de inversión de empresa se acumulan.
  2. Introducción. En esta etapa las ventas se incrementan lentamente, conforme el producto se introduce al mercado. No hay utilidades porque los costos de introducción son muy altos.
  3. El crecimiento. Implica una rápida aceptación del mercado e incremento en utilidades.
  4. La madurez. Es esta etapa un período de desaceleración de las ventas porque el producto ha sido aceptado por la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades disminuyen por los gastos de mercadeo necesario para defender el producto de la competencia.
  5. Declinación. Esta etapa corresponde a la disminución de las ventas y por supuesto de las utilidades. Mediante fuertes promociones o reposiciones se puede volver a la etapa de crecimiento.



Fabián Quirarte


Fuente. Texto original.

Guía Examen CENEVAL · EGEL Mercadotecnia 2010.

No hay comentarios:

Publicar un comentario