Factores Condicionantes en el Diseño y Selección de los Canales de Distribución

A) Características del Mercado. Factores como el número de consumidores potenciales, el volumen de sus compras, su frecuencia de compra o su concentración son factores determinantes en el diseño del canal, de forma que:

• Nivel de Concentración. A mayor concentración se empleará un canal corto o directo. En cambio a menor concentración, un canal largo.
• Número de Consumidores. Si el número de consumidores es amplio, el volumen de sus compras es pequeño y tienen alta frecuencia, se empleará una distribución intensiva. Por otro lado, si el número de clientes es reducido, pero tienen un gran volumen de venta y poca frecuencia, se empleará una distribución exclusiva/selectiva.
• Hábitos de Compra. ¿Dónde suele adquirir el producto?

B) Características del Producto.

• El Precio. Cuando el precio es alto, los márgenes de beneficio por unidad vendida serán mayores en cifras absolutas, por lo tanto pueden permitir una distribución directa o exclusiva. En cambio, cuando el precio es bajo se emplea un canal largo con una distribución intensiva.
• La Complejidad. Cuanto más complejo sea el producto, más compleja será la selección de los distribuidores (más capacitados), y por lo tanto se usará una distribución exclusiva/selectiva.
• La Configuración. Productos con requerimientos de conservación especiales,  que presentan un tamaño grande emplean una distribución selectiva.
• Servicios Postventa. Si en el producto ofrecido es importante el servicio postventa se usa una distribución selectiva.
• Otros. Rotación (si es alta se usa una distribución intensiva), estacionalidad, moda, prestigio, novedad.

C) Características de los Intermediarios. En la selección y diseño de los canales de distribución es importante saber seleccionar aquellos intermediarios que desempeñen funciones de forma más eficiente y cuyos objetivos sean compatibles con los del fabricante.

D) Objetivos de la Estrategia Comercial. El fabricante puede optar por dos tipos de estrategia:

• Estrategia Tipo PUSH: El fabricante pretende incentivar ("empujar") al canal de distribución para que sea él quien lleve fundamentalmente las actividades de promoción y venta. Para ello, la empresa ofrecerá a los intermediarios incentivos que pueden adoptar formas muy diversas (descuentos, bonificaciones,...). Los canales en este caso, deberán contar con una alta cualificación, serán cortos y su distribución será exclusiva/selectiva.
• Estrategia Tipo PULL: La empresa pretende atraer ("jalar") al consumidor a través del desarrollo de una fuerte actividad de promoción realizada por el propio fabricante, con el fin de generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal. Obligará al distribuidor a tener existencias del producto demandado. En este caso, no se precisa un nivel tan elevado de cualificación en los canales. Se empleará un canal largo y una distribución intensiva.

E) Recursos Disponibles y Costes Generados.

• Distribución Directa. Conlleva costes fijos elevados, que, para ser compensados, requerirán altos volúmenes de venta o márgenes elevados.

CT = CF + aV

CT = Costos Totales de Distribución.

CF = Costes Fijos de la Distribución Directa.

a = Coste Variable Unitario de la venta directa en % sobre las ventas.

V = Cifra de Ventas.

• Distribución a través de Intermediarios. En esta forma de distribución no se cuentan con costes fijos, pero sí con costes variables más altos.

CT = bV

CT = Costos Totales de Distribución.

CF = Costes Fijos de la Distribución Directa.

b = Coste Variable Unitarios en % sobre las ventas.

V = Cifra de Ventas.

Punto V*:

• Por encima: Es menor al coste de la distribución a través de intermediarios.
• Por debajo: Es menor al coste de la distribución directa.

F) Limitaciones Legales. Legalmente no todos los productos se pueden vender en todas partes. Ejemplo: Medicamentos específicamente en farmacias.

Evaluación de Alternativas

Tras el análisis de los diferentes factores condicionantes, a la empresa se le plantearán diversas alternativas de distribución. Para la evaluación de estas alternativas, a la organización se le plantean dos métodos:

• Métodos Compensatorios. Estos métodos realizan una puntuación de las diversas alternativas de distribución para diversos factores considerados, seleccionándose aquellos que obtengan una puntuación mayor. Puntuaciones altas en un criterio pueden ser compensadas con valoraciones altas obtenidas en otros criterios.
• Métodos No Compensatorios. En estos métodos se establece una puntuación mínima para cada criterio, rechazándose aquellas alternativas que no superan alguno de los criterios. Entre aquellas alternativas que superan todos los criterios, se seleccionará aquella que obtenga una puntuación mayor.

Fabián Quirarte

Fuente. Texto original.

Guía Examen CENEVAL · EGEL Mercadotecnia 2010.