Gestión del Canal y Distribución Física: Decisiones de Distribución que se Relacionan con la Estrategia de Mercadeo

La selección de los canales de distribución influirá en las decisiones sobre cada uno de los otros elementos de la mezcla de mercadeo. Las decisiones de fijación de precio serán afectadas significativamente, ya sea que la empresa intente una comercialización masiva a través de tantos comercios de venta al por mayor y/o al por menor como pueda incorporar, o intencionalmente seleccione un mercado objetivo con un número relativamente pequeño de comercios que ofrezcan a sus clientes altos niveles de servicios. La magnitud del esfuerzo promocional requerida de una organización será una función de cuánto, o cuan poco, del esfuerzo de venta es llevado a cabo por los canales de distribución utilizados. El producto y/o su embalaje puede tener que ser diseñado para satisfacer los sistemas de almacenamiento y de manipuleo físico del distribuidor.

Las decisiones vinculadas a los canales de distribución de un producto o servicio son parte del plan estratégico de mercadeo. Este plan se habrá especificado en el mercado objetivo junto con las metas de participación de mercado, cobertura de mercado, servicio al cliente y así sucesivamente. Una organización puede utilizar los canales de distribución para ayudarse a alcanzar estas metas. En el mercado competitivo y crecientemente globalizado, los gerentes tienen que planear la distribución del producto al mismo tiempo que planean sus productos.

Planeamiento Estratégico 

Los canales de distribución deben ser compatibles con el plan estratégico de mercadeo. Si por ejemplo, se ha adoptado una estrategia de descremado o el producto requiere apoyo de ventas técnicas, entonces probablemente la comercialización en masa es inapropiada. Alternativamente, si se requieren grandes volúmenes de venta para lograr determinadas metas de ganancia, entonces la distribución selectiva resulta inapropiada. Cuando se introducen nuevos productos, los canales de comercialización existentes tienen que ser evaluados nuevamente, ya que ellos podrían no ser los canales adecuados para el nuevo producto. En algunos casos, una empresa puede decidir no lanzar un nuevo producto porque no encaja en los canales de distribución existentes y en la estrategia existente. Otra consideración es la etapa del ciclo de vida del producto. Puede ser que a medida que el producto avanza en su ciclo, la adecuación del canal de distribución cambie. Al desarrollar la estrategia, debe pensarse cómo pueden variar las necesidades del producto en el lapso de su existencia. 

La estrategia de distribución de una organización a menudo está interconectada con su estrategia promocional. El sistema de distribución puede ser concebido como un canal a través del cual se mueven los productos y servicios desde el productor hasta el consumidor final. Si un agronegocio, por ejemplo, considera que su producto puede diferenciarse significativamente de otros en el mercado, entonces puede decidir dirigir la mayor parte de su esfuerzo promocional hacia los usuarios finales. Esta estrategia es llamada de arrastre de la demanda (demand pull), ya que el objetivo es crear una preferencia tan fuerte por el producto entre los usuarios finales que la demanda resultante arrastra el producto a través del canal de distribución. Cuando el producto es percibido por los usuarios finales como un producto básico (o uno donde hay poca diferencia entre marcas), entonces la estrategia de distribución de la agroindustria puede ser colocar una gran parte de su esfuerzo promocional en los intermediarios. Si se logra persuadir a los intermediarios a que lleven el producto con preferencia a aquellos de los competidores, entonces cuando los clientes visiten un negocio y pidan un producto por su nombre genérico, es el producto de la compañía el que se les entrega. Esta estrategia se llama de empuje (push estrategy). En la práctica, las estrategias promocionales serán una combinación de arrastre y empuje del producto o a través del canal de distribución, pero probablemente habrá más énfasis en una de ellas.

Mercadeo Según Metas

Otro criterio importante en la selección de los canales de distribución es la medida en que éstos están enfocados en los segmentos específicos de mercado que el productor o el proveedor desea penetrar. Los canales están entrelazados, son muy interdependientes y, a menudo, complejos. La distribución eficaz requiere de una red cuidadosamente planeada cuyos miembros tengan funciones claramente asignadas. El flujo de productos del fabricante al comerciante al por mayor, al minorista, al comprador final, depende de la planificación y gerencia estratégicas sistemáticas.

Fabián Quirarte

Fuente. Texto Original.

Guía Examen CENEVAL · EGEL Mercadotecnia 2010.