Gestión del Canal y Distribución Física: El Valor de los Intermediarios y Las Decisiones Claves en la Gerencia Comercial del Canal

Hay muchas funciones que deben ser realizadas al mover el producto desde el productor hasta el cliente. Cada una de esas funciones requiere financiamiento y, a menudo, conocimiento especializado y experiencia. Pocos productores tienen o los recursos o la especialización para llevar a cabo todas las funciones necesarias para llegar a entregar un producto o servicio al usuario final. La remuneración de un intermediario debería depender del número de funciones de mercadeo que realiza y, sobre todo, de la eficiencia con que las realiza. Las ventajas de utilizar intermediarios en oposición a la comercialización directa a los usuarios finales puede demostrarse muy fácilmente. La eficiencia de la mayoría de los sistemas de comercialización consigue mejorarse gracias a la presencia de intermediarios eficaces. La presencia de un intermediario entre varios productores y consumidores reduce el número de transacciones y debido a eso se consigue reducir los costos de acopio y de venta y el tiempo empleado en el mercadeo. La existencia de un intermediario está justificada tan solo en la medida en que realiza funciones de comercialización que otros no pueden o no requieren realizar, o cuando desempeña funciones de mercadeo más eficientemente que el productor y/u otros intermediarios alternativos.

• Los intermediarios proporcionan una exposición más amplia al mercado.
• Pocos productores tienen capital suficiente para comercializar en forma directa.
• Los productores normalmente pueden lograr un retorno más alto de la inversión empleando el capital disponible en actividades diferentes del mercadeo directo.

Decisiones Claves en la Generación del Canal

Hay cierto número de decisiones claves a tomar con relación a la designación de intermediarios:

Política de Precios. Es necesario formular listas de precios, márgenes mayoristas/minoristas y un programa de descuento, los cuales deben reflejar los intereses del intermediario como los del productor o proveedor si se van a constituir alianzas duraderas entre los miembros del canal.

Los Términos y Condiciones de Venta. Además de las listas de precios, el productor o proveedor debe declarar en forma explícita los términos del pago, las garantías y cualquier restricción en cuanto a dónde y cómo se venderán los productos. Si el producto cuenta con una demanda importante, el productor o proveedor puede evaluar a los intermediarios en base a criterios de desempeño tales como alcanzar metas de cuotas de venta, niveles de inventarios, tiempos de entrega al cliente, etc. Los intermediarios cuyo desempeño esté por debajo de las metas pueden ver cancelado su derecho a manejar el producto.

Derechos Territoriales. En el caso de ciertos productos, se dará a los distribuidores el derecho exclusivo a comercializar un producto dentro de un territorio especificado. Esto sucede, por ejemplo, con los equipos agrícolas. Al decidir los límites de territorios, el fabricante o el proveedor tienen que encontrar el equilibrio entre territorios que sean suficientemente grandes como para que exista un buen potencial de venta para los distribuidores, pero lo bastante pequeños como para permitir que los distribuidores presten un servicio adecuado a los clientes dentro del territorio.

Definición de Responsabilidades. Los respectivos deberes y responsabilidades del proveedor y distribuidor tienen que ser definidos claramente. Por ejemplo, si un cliente experimenta un problema con un producto y requiere consejo técnico o se necesita efectuar una reparación, entonces debe quedar claro en forma inmediata, tanto para el proveedor como para el distribuidor, cuál de ellos es responsable de atender al cliente. De la misma manera, el acuerdo entre el productor o proveedor y el distribuidor debe especificar claramente cuál de ellos es responsable de asumir el costo de entrenamiento cuando el distribuidor toma nuevos empleados o cuando se introducen nuevos productos.

La intensidad de distribución, osea, la proporción total del mercado que es cubierta, dependerá de decisiones hechas en el contexto de la estrategia global de mercadeo. En términos simples hay dos alternativas:

• Descremado del mercado. Una estrategia de descremado implica ser muy selectivo al seleccionar a la clientela objetivo. Normalmente, éstos serán consumidores relativamente ricos que puedan y están dispuestos a pagar precios muy altos por productos de mejor calidad, a veces muy diferenciados.
• Penetración de mercado. Es aquella en que se toma la decisión de comercializar en forma masiva y el objetivo es hacer que el producto esté disponible para tantas personas como sea posible. 

La decisión acerca de cuáles de estas estrategias se adopta tiene implicaciones inmediatas para la estrategia de distribución. Hay tres estrategias principales de distribución:

 a) Distribución extensiva. Los responsables del mercadeo de productos básicos y de otros productos de bajo valor unitario, típicamente buscan una distribución que implica una cobertura de saturación del mercado. Ésto es posible cuando el productor está suficientemente bien estandarizado y no requiere especialización para su venta al detalle. La comercialización en masa de este tipo casi invariablemente involucra cierto número de intermediarios, porque los costos de lograr una distribución extensiva son enormes. Cuando las organizaciones comerciales optan por la distribución extensiva, los canales normalmente son largos e involucran varios niveles de comercio al por mayor, así como otros intermediarios.

 b) Distribución selectiva. Los proveedores que designan un número limitado de minoristas u otros intermediarios para manejar una línea de productos, siguen una política de distribución selectiva. Al limitar el número de intermediarios, el proveedor contribuye a contener sus propios costos de mercadeo y al mismo tiempo permite que el productor desarrolle relaciones de trabajo más estrechas con los intermediarios. El canal de distribución es normalmente relativamente corto con pocos o ningún intermediario entre el productor y la organización que comercializa el producto a detalle.

La distribución selectiva es común entre los negocios nuevos con recursos muy limitados. Su estrategia normalmente es una de concentrarse en ganar distribución en ciudades y pueblos más grandes donde el potencial de mercado puede explotarse con un nivel soportable de costos de mercadeo. A medida que la empresa construye su base de recursos, es probable que extienda en forma sostenida el rango de su distribución hasta el punto en que ya no puedan justificarse económicamente incrementos en la intensidad de la distribución.

 c) Distribución exclusiva. Es una forma extrema de distribución selectiva. El productor otorga a un comerciante al por mayor o a un minorista el derecho exclusivo para vender en una región geográfica. Un ejemplo es la exclusividad que Apple le otorga a Telcel de vender sus teléfonos celulares. Se puede perder algo de cobertura de mercado a través de una política de distribución de este tipo, pero puede ser compensado por el desarrollo y mantenimiento de la imagen de calidad y prestigio para el producto y por costos de mercadeo reducidos asociados con un número pequeño de cuentas. En la distribución exclusiva, los productores y los intermediarios trabajan en forma estrecha para tomar decisiones referidas a la promoción, a los niveles de inventarios a mantener y a los precios.

Los detalles de un acuerdo de exclusividad pueden tener ramificaciones importantes tanto para el productor como para el distribuidor. Algunas involucran acuerdos en que una empresa que desea obtener la distribución exclusiva de un producto dado, se ata a también llevar otros dentro de la línea de productos del productor. Por ejemplo, un fabricante puede tener un producto de venta rápida y le atará la distribución exclusiva a un producto de venta más lenta.

Fabián Quirarte

Fuente. Texto original.

Guía Examen CENEVAL · EGEL Mercadotecnia 2010.