Gestión del Canal y Distribución Física: Comercializando Hacia los Intermediarios

No importa qué tan bien un producto satisfaga las necesidades de los clientes, sin una distribución eficaz y eficiente es improbable que tenga éxito en el mercado. Sin embargo, sería erróneo sugerir que los productores o proveedores están completamente libres para escoger qué organizaciones deben formar el canal para su producto. En realidad, la estrategia de distribución adoptada más a menudo por la mayoría de los productores refleja lo que es posible en lugar de lo que idealmente se desea. El intermediario no es un eslabón contratado en una cadena forjada por un fabricante, sino un mercado independiente, el punto focal de un grupo grande de clientes para quien él compra. Hay que considerar como clientes a todos los miembros del canal a quienes deseamos utilizar y comercializar para ellos y no a través de ellos. Para comercializar con éxito para los intermediarios debemos:

1. Entender sus problemas.
2. Entender a sus competidores.
3. Entender las necesidades y deseos de sus clientes.
4. Entender sus relaciones en el canal de distribución.
5. Estar conscientes de los cambios en las tendencias de la distribución.

Poder y Conflicto en los Canales de Distribución

Dentro de un canal de distribución hay normalmente una distribución de poder, y las características del canal son conformadas por la manera en la que se ejerce el poder. A veces la balanza del poder de un canal queda con el productor o fabricante y en otros queda con el intermediario. Además, siempre existe potencialmente la posibilidad de conflicto entre los miembros del canal. El conflicto entre los miembros puede surgir por alguna de las siguientes razones:

 a) Incompatibilidad de metas. Las organizaciones pueden tener metas que entran en conflicto. Un productor puede querer tipificar el producto a fin de lograr un precio más alto por un producto de mayor calidad o desarrollar una imagen de marca, pero el comerciante mayorista puede estar solamente interesado en vender grandes volúmenes de producto sin clasificar.

 b) Confusión sobre los roles y derechos. Por ejemplo, un productor puede vender parte del producto a través de los agentes locales y parte a los supermercados en forma directa. Esto puede generar un conflicto debido a que el agente local cree que todas las ventas deberían ser hechas a través de él.

 c) Diferencias en percepciones. Entre las muchas diferencias potenciales en percepciones que pueden producir un conflicto están: quién es el cliente; qué quiere el mercado; los objetivos de otros miembros del canal que participan en el mercado y el papel que juegan otros miembros del canal para ayudar a la organización a lograr sus propios objetivos. Los miembros de un canal de distribución también pueden diferir en cómo se perciben a sí mismos.  Aunque los fabricantes y productores puedan pensar en términos de un sistema de distribución, los intermediarios no se ven necesariamente como parte de "el sistema" de algún otro participante, sino que en cambio se consideran como operadores independientes. Si a los intermediarios les falta una orientación de sistema, hay perspectivas adicionales de conflicto puesto que ellos normalmente estarán renuentes a comprometer sus propios intereses en defensa de los intereses del canal como un todo.

 g) Grado de interdependencia. Cuanto mayor es el grado de interdependencia de dos miembros de un canal de distribución, tanto mayor es el potencial para que se genere un conflicto. Esto se debe a que las acciones de uno afectan directamente el desempeño del otro.

Distribución Física

La distribución física se refiere a todas las actividades comprendidas en el planeamiento, ejecución y control del flujo físico de materias primas, inventarios utilizados en el proceso de mercaderías finales desde el punto de origen hasta el punto de consumo. Las actividades principales incluyen servicio al cliente, control de inventarios, manipuleo de materiales, transporte, bodegaje y almacenamiento. Se sugiere que la distribución física tiene dos componentes:

• La gerencia de materiales. Se preocupa de las operaciones de suministro físico como el acopio, el almacenamiento y el movimiento de materias primas hacia y a través del procesamiento hasta el producto terminado.
• La logística de comercialización. Trata de la transferencia de las mercancías terminadas a los intermediarios, compradores últimos y usuarios finales.

Frecuentemente, la distribución física se ve como un necesario sistema de apoyo al programa de mercadeo de la organización. Sin embargo, existe una perspectiva alternativa más creativa a considerar, y esa es ver un sistema eficiente de distribución física como una potente herramienta de mercadeo por derecho propio, y una que es capaz de crear una ventaja competitiva para la organización. Una organización que es capaz, por ejemplo, de proporcionar rápidamente una amplia variedad de productos en períodos de tiempo especificados, ayuda a reducir los cotos de mantenimiento de inventarios de los intermediarios a los que sirve. Así, el nivel de interés acerca de la manera en que la distribución física se gestiona se explica por su potencial como un instrumento de mercadeo poderoso, por la oportunidad de realizar economías significativas en los costos de comercialización y por la importancia de la distribución física en los niveles de servicio al cliente.

Fabián Quirarte

Fuente. Texto original.

Guía Examen CENEVAL · EGEL Mercadotecnia 2010.