Gestión del Canal y Distribución Física: Tipos de Sistema de Distribución

Sistema de Mercadeo Directo. Cuando la distancia entre los productores y los consumidores es corta, pueden tener lugar transacciones directas entre los dos grupos. Los agricultores que eligen comercializar sus productos en forma directa tienen que pensar los beneficios de hacerlo así, contra el tiempo en que ellos deben dejar las actividades de cultivo y dedicarse a la comercialización. En el caso de mercados industriales, las transacciones directas son comunes cuando hay un número relativamente pequeño de clientes.

Instituciones de Venta al Detalle. El sector de venta al menudeo incluye una gama amplia de tiendas como comerciantes minoristas tradicionales, distribuidores de equipo (en el caso de los agricultores), negocios de venta por departamentos, supermercados y tiendas de comestibles más pequeñas. Se caracterizan por tratar con el usuario final del producto o servicio.

Comerciantes Mayoristas. Los comerciantes al por mayor hacen los sistemas de comercialización más eficientes al comprar una variedad de productos en cantidades bastante grandes y venderlos a otros negocios que requieren cantidades relativamente pequeñas de una variedad de mercaderías. Los comerciantes mayoristas pueden brindar un servicio al consumidor y/o a las instituciones. Por ejemplo, los comerciantes mayoristas de frutas y hortalizas frescas venden a menudo tanto a las tiendas de abarrotes (consumidores) como a los hoteles, hospitales, escuelas, prisiones, etc. (instituciones). Algunos comerciantes al por mayor ofrecen un servicio completo. Ellos realizan todas las funciones de distribución como la venta, la inspección pre-entrega (en el caso de maquinaria), asistencia técnica, financiamiento, almacenamiento y entrega. Otros comerciantes al por mayor proporcionan solo un servicio limitado. Un ejemplo son los supermercados mayoristas (cash-and-carry) que les exigen a sus clientes la compra por autoservicio. Los clientes de los "cash-and-carry" normalmente son compensados mediante precios más bajos por los inferiores niveles de servicio.

Agentes de Venta y Corredores. Los agentes de venta y los corredores se distinguen de los otros tipos de miembros del canal ya que ellos no asumen la propiedad de la marca. Su papel es facilitar la distribución poniendo en contacto a los compradores y vendedores. Los agentes de venta tienen a menudo estrechas relaciones con determinados productos agropecuarios, procesadores y fabricantes y son contratados para vender en su nombre a cambio de una comisión. Algunos agentes negocian ventas para varios clientes que no compiten entre sí, mientras que otros manejan las ventas de solo un cliente y normalmente tienen el derecho exclusivo para hacerlo así, dentro de un área geográfica especificada. En muchos aspectos el agente de ventas se comporta como si fuera una extensión de la propia organización de ventas del cliente. Los corredores, por otro lado, ganan una comisión por informar a los compradores de posibles vendedores y a los vendedores posibles compradores. Los clientes usan los servicios de un corredor en forma intermitente cuando su suministro del producto al mercado es intermitente.

Subastas. El sistema implica la reunión de los compradores y vendedores probables con el auspicio de un rematador independiente. El rematador es un empleado de la organización que maneja el mercado de subasta. Ni el rematador ni sus empleados participan comprando o vendiendo el producto por cuenta propia. La empresa de subastas hace sus ganancias al facilitar la compra y venta del producto. El rematador invita a los clientes a hacer ofertas por lotes específicos del producto, el que es vendido al mejor postor. Pueden emplearse dos métodos distintos de subasta: 

• Ofertas ascendentes: Tiene lugar cuando el rematador establece un precio en base para iniciar el remate de un lote y los probables compradores ofrecen precios crecientes hasta que se alcanza un punto en que no se recibe ninguna oferta porque nadie está dispuesto a ir más allá del valor de la última oferta.
• Método holandés (o subasta del reloj): Tradicionalmente hace uso de un reloj cuya aguja se mueve en dirección descendente. El rematador muestra el precio de apertura en el reloj e invita a hacer ofertas. Si no hay ofertas entonces el rematador hace que la aguja del reloj marque precios decrecientes. En el momento en que se realiza una oferta el reloj se detiene y la venta se concreta.

La venta por subasta asegura la transparencia de precios, ya que todos los compradores y vendedores presentes escuchan las ofertas y por consiguiente están consientes de los niveles de precios que prevalecen.

Sistemas Verticales de Mercadeo. En este sistema el productor, el mayorista y el minorista actúan en forma unificada. Normalmente un miembro del canal tiene la propiedad de los otros niveles, o tiene contratos con ellos, o tiene franquicias con otros en el canal. El argumento para justificar los sistemas de comercialización verticalmente integrados es que se aumenta la eficiencia del sistema mediante la eliminación de la duplicación en la prestación de servicios. Estos sistemas también logran economías de tamaño, poder de negociación y una reducción en los potenciales conflictos de interés. En algunos casos hay una integración física de las operaciones y de las empresas. Un ejemplo de ésto es el siguiente:

• Los concesionarios operan vinculando verticalmente varios niveles de sistema de comercialización. Así, Coca Cola abastece su jarabe concentrado (producto) al por mayor de sus concesionarios, quienes carbonatan, embotellan y distribuyen la marca (procesamiento, empaquetado y distribución física) a los consumidores que Coca Cola ha identificado como mercado objetivo y condicionado mediante una fuerte propaganda (promoción).

Sistemas de Mercadeo Horizontales. Los canales también se pueden desarrollar en sistemas de comercialización horizontalmente integrados, en los que dos o más empresas, al mismo nivel de canal, cooperan en búsqueda de oportunidades de mercadeo. La base de esta unión reside en que combinando recursos y especialización los socios pueden lograr alguna meta que en forma individual no pueden alcanzar.

Fabián Quirarte

Fuente. Texto original.

Guía Examen CENEVAL · EGEL Mercadotecnia 2010.