Glosario Básico - Dirección de la Mezcla de Promoción

Agencia de Publicidad. Empresa de servicios que realiza o se encarga de la creación artística del mensaje, producción del anuncio, selección de los medios y programación de la campaña publicitaria. Puede también realizar investigaciones o llevar a cabo acciones de promoción de ventas.

Alcance. Véase Cobertura.

Animatic. Filmación animada de las viñetas de un storyboard.

Audiencia. Número de personas expuestas a un medio o soporte.

Audímetro. Instrumento electrónico que, conectado al televisor y video de un hogar y a un ordenador por vía telefónica, se utiliza para medir la audiencia de las distintas cadenas de televisión.

Below The Line (BTL). Se refiere a todas las técnicas de promoción alternativas a la publicidad que no pueden dar lugar a comisiones de los medios y en las que la agencia de publicidad carga unos honorarios por sus servicios. Incluye las promociones de venta, patrocinios, bartering, mailings, telemarketing, etc.

Briefing. Información previa que entrega el anunciante a la agencia de publicidad para el diseño del mensaje y la realización de la campaña publicitaria.

Buzoneo. Introducción de folletos, catálogos o cartas sin personalizar en los buzones de correspondencia.

Campaña de Publicidad. Conjunto de acciones, conducidas generalmente por una agencia de publicidad, por cuenta de un anunciante, con unos objetivos concretos y con el fin último de estimular la demanda y obtener una actitud favorable del público objetivo. La campaña se desarrolla a lo largo de un período de tiempo determinado durante el cual, se programa la inserción de anuncios en distintos medios de comunicación, seleccionados en función de los objetivos de la campaña, audiencia de los medios y coste de las inserciones.

Cobertura (Alcance). Es una forma de medir la audiencia de un medio o un soporte. Es la proporción de personas de la población objetivo expuestas al menos a un anuncio insertado en un medio o soporte. También se define como el número absoluto de personas expuestas o alcanzadas una o más veces por los anuncios insertados en un determinado soporte o medio.

Cobertura Neta. Se obtiene eliminando de la cobertura o alcance bruto las duplicaciones entre soportes.

Copy (Texto). Conjunto de palabras contenidas en un anuncio. Pueden estar escritas (impresas) o verbalizadas.

Copy Platform. Documento que contiene las guías básicas sobre el producto, empresa y objetivos de la campaña que el creativo debe tener para escribir el texto del anuncio.

Coste Por Mil (CPM). Coste de un medio o soporte publicitario en relación a la audiencia alcanzada, expresada en miles.

Demanda Específica o Selectiva. Demanda en favor de una marca determinada. Puede generarse a costa de otras que compiten con ella sin producir incremento en la demanda genérica.

Demanda Genérica. Demanda global para una clase de producto.

Difusión. Es el total de ejemplares de una publicación efectivamente vendidos en los puntos de venta, más las suscripciones y ejemplares suministrados gratuitamente de forma regular.

Efecto Desgaste. Pérdida de efectividad en el recuerdo del mensaje de un anuncio cuando aumenta el nivel de exposición.

Eslogan. Frase, generalmente corta, que forma parte del copy de un anuncio y que resume el mensaje publicitario.

Estilo Publicitario. Manera de expresar el mensaje. Se refiere tanto a las características del mensaje como a la forma de apelar al destinatario.

Feria Comercial. Manifestación comercial periódica, de corta duración, en la que fabricantes, consumidores y distribuidores de una determinada industria o relacionadas con ella exponen sus productos, proporcionan información y toman pedidos a los compradores potenciales.

Formato (del anuncio). Plasmación del mensaje en un soporte específico, con un determinado tamaño, duración, tipografía, colores, disposición del texto e ilustraciones, momento de emisión, etc.

Frecuencia (en publicidad). Véase Repetición.

Gross Rating Points (GRP). Puntos de Evaluación Bruta. Constituyen la suma de porcentajes de personas alcanzadas por un determinado conjunto de soportes, incluyendo las duplicaciones. Se calcula sumando el producto obtenido de multiplicar la cobertura (en porcentaje) por la frecuencia en cada uno de los soportes considerados.

Imagen. Representación mental que tienen los públicos interesados y la sociedad en general de una empresa o entidad, de sus directivos y sus productos, realizaciones o iniciativas.

Impacto. Exposición a un anuncio. El número total de impactos brutos se obtiene multiplicando la cobertura por la repetición.

Mailing. Envío por correo de cartas personalizadas con proposiciones de venta, acompañadas o no de folletos publicitarios.

Mecenazgo. Es una actividad de relaciones públicas que consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales. A diferencia del patrocinio, no persigue, de forma directa, una predisposición positiva de un público objetivo determinado hacia los productos o iniciativas de la empresa o entidad mecenas, sino que busca una valoración social de la misma en la comunidad.

Medio Publicitario. Es el canal de comunicación de masas a través del cual se transmite un mensaje publicitario. Por ejemplo la televisión, prensa, radio, etc.

Patrocinio. Consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales con el fin de provocar una imagen favorable del patrocinador en los públicos a los que se dirige, que predisponga a estos a adquirir los productos de aquel o apoyen sus iniciativas. Tiene una finalidad estrictamente comercial.

Postest Publicitarios. Procedimiento para medir la eficacia de la publicidad con posterioridad a la realización de la campaña a fin de comprobar los resultados obtenidos y el grado de cumplimiento de los objetivos.

Pretest Publicitario. Procedimiento para medir la efiacia de la publicidad con anterioridad a la realización de la campaña a fin de prevenir errores en el diseño del mensaje.

Publicidad Comparativa. Es una forma de publicidad demostrativa en la que se compara una marca frente a otras. El caso más representativo es aquel en el que se cita el nombre de las marcas competidoras con las que se comparan las características, prestaciones y resultados de la marca anunciada.

Publicidad Cooperativa. Publicidad realizada de forma compartida por varios anunciantes. Se denomina también publicidad colectiva, sindicada o mancomunada. Puede ser vertical, cuando los anunciantes están a distinto nivel del canal de distribución, u horizontal, cuando están en el mismo nivel y producen o distribuyen productos complementarios o similares.

Publicidad de Producto. La que se centra en las características del producto, los beneficios que proporcionan o su posición competitiva. Trata de estimular la demanda específica.

Publicidad Desleal. Es la que perjudica a otras personas o empresas y, en especial a los competidores.

Publicidad en el Lugar de Venta (PLV). Está integrada por exhibidores, displays, carteles, comunicaciones sonoras, proyecciones, videos, etc., en los locales del distribuidor. Este tipo de publicidad permite alcanzar directamente al consumidor en el momento y lugar en el que se efectúa la decisión de compra y es especialmente efectiva para productos de compra por impulso.

Publicidad Encubierta. Difusión de información u opiniones o aparición de marcas de productos a través de los medios de comunicación, espacios informativos, películas u otros programas sin existir una contratación previa de espacio publicitario.

Publicidad Engañosa. Es la que por acción u omisión puede inducir a errores a sus destinatarios y causar un perjuicio económico a los mismos o a un competidor.

Publicidad Ilícita. La que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer. La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regula la publicidad de determinados bienes, actividades o servicios. Incluyen la publicidad engañosa, desleal y subliminal.

Publicidad Institucional. Es la que trata de generar actitudes y opiniones favorables a la empresa o entidad que se anuncia, que se traduzcan, posteriormente, en una compra o aceptación de los productos que vende o de las ideas o programas que promueve. También es la que trata de estimular la demanda genérica para una clase de producto.

Publicidad Subliminal. Consiste en estímulos percibidos de forma no consciente pero que pueden alterar los comportamientos y actitudes.

Publicidad Testimonial. Implica la utilización de una persona acreditada, un experto, un personaje famoso, un directivo de la empresa o un usuario del producto que confirma las características o prestaciones del mismo o apoya su uso.

Público Objetivo (Target Group).  Segmento o segmentos de mercado que se quieren alcanzar con la acción publicitaria.

Repetición (Frecuencia). Es el número de exposiciones o impactos recibidos por las personas alcanzadas.

Soporte. Es el vehículo específico de un medio publicitario utilizado para la comunicación. Ej: Canal 5.

Spot. Anuncio en televisión de corta duración (20-30 segundos. También llamado comercial).

Storyboard. Boceto de un anuncio para televisión realizado mediante viñetas con texto.

Target Group. Véase Público Objetivo.

Texto. Véase Copy.

Tirada. Número total de ejemplares editados de un mismo número de una publicación.

Zapping. Consiste en el cambio de canal de televisión cuando en el que se está viendo se emite publicidad, o en la interrupción de la grabación de video durante la emisión de los anuncios para así evitar la publicidad cuando se vea de nuevo el video grabado.

Zipping. Supone apretar el botón que acelera la velocidad del video grabado para pasar rápidamente los bloques de publicidad que se hayan grabado.

Fabián Quirarte

Fuente. Texto original.

Guía Examen CENEVAL · EGEL Mercadotecnia 2010.