Herramientas para Desarrollar el Mercadeo: 1. Cuestionario Guía para Elaborar el Plan de Mercadeo

El propósito de este cuestionario es el de servir de guía en el proceso de asesoría a la micro y pequeña empresa, para que, de manera participativa, ayude en la revisión o elaboración de un plan de mercado. Este cuestionarios es un auto-interrogatorio que permitirá a la persona asesora y al micro y pequeño empresario ir avanzando por etapas en la elaboración del plan. De esta forma, la primera etapa llamada "Análisis Previo", se caracteriza porque la persona empresaria tiene definidas las características básicas del bien o servicio que desea llevar al mercado por primera vez, pero todavía no sabe el tamaño más adecuado, el tiempo de empaque, el peso por unidad, el o los colores que utilizará el empaque, entre otros. Para llegar a definir esas características complementarias se debe analizar el sector y la competencia donde se encuentra ubicado el producto o servicio que se brindará,  y se realizará un análisis del o los consumidores finales. 

Lo anterior permitirá pasar a la segunda etapa en donde se plantearán las "Bases para el Plan de Mercadeo". Allí se tomará la primera gran decisión, previa al plan de mercadeo: definir el segmento de mercado del producto o servicio, osea el segmento de consumidores finales, y se analizará la capacidad de producción instalada. Definir el segmento de mercado permite conocer las características que tendrá el producto, el precio que debe fijársele, la forma en que será distribuido y el medio que se empleará para comunicar sus características. Asimismo, se sabrá quiénes son los competidores directos en esa parte del mercado. Si en la empresa ya existe el plan, debe incluirse un análisis de segmento para tomar la decisión de mantener o reorientar el bien o servicio que se está brindando. Es preciso también conocer la capacidad de producción instalada, medida en términos de las unidades por período que la empresa puede producir. Esta capacidad de producción puede estar limitada por falta de dinero, mano de obra, materias primas, y repuestos.

Una vez analizados los elementos anteriores, se pasa a la tercera etapa, el "Esbozo del Nuevo Plan" donde se analizarán el producto, el precio, la plaza, la promoción y publicidad, y la persona.

Parte I: Análisis Previo

A. Análisis del Sector y la Competencia.

¿Cuál es la situación actual del sector: está en crecimiento, estancado o en declive?

¿Cómo afecta la situación política y económica al sector?

¿Cuáles son los efectos de las limitaciones económicas: inflación, tasa de interés, riesgo cambiario?

¿Cuáles son los efectos de las decisiones gubernamentales, aranceles, impuestos, subsidios, controles de precio, patentes, legislación laboral, regulaciones sanitarias, medidas de protección, leyes de fomento a la pequeña empresa?

¿Quiénes y cuántos son los competidores actuales?

¿Cuáles son las características de sus productos?

¿Dónde se hayan ubicados los competidores con respecto a las materias primas y a los mercados?

¿Cuál es el volumen de venta de los competidores y cuál es su participación en el mercado?

¿Dónde se vende y a qué precio? (sondeo) ¿Cómo distribuyen? (canales de mercadeo)

¿Cómo han variado esas participaciones?

¿Cuáles son las bases de la competencia en el sector?

• ¿La sensibilidad del consumidor al precio?
• ¿La sensibilidad del consumidor a la calidad?
• ¿Los descuentos?
• ¿Los porcentajes especiales?
• ¿Los márgenes a los distribuidores?
• ¿Los servicios postventa?

B. Análisis del Consumidor.

¿Quién es el consumidor final?

• ¿Es individual, familiar, institucional, industrial?
• ¿Cuáles son las características socioeconómicas, culturales y demográficas del consumidor?

¿Cómo se pueden clasificar los consumidores? (segmentación) ¿Cuántos son los consumidores en cada segmento?

¿Qué opciones de producto hay disponibles en el mercado para el consumidor? ¿Cuánto comprarán y cómo lo pagarán?

¿Existen sustitutos?

¿Qué motiva al consumidor para comprar el producto: necesidades fisiológicas, psicológicas, sociológicas?

¿Qué razones expresa la persona consumidora para la compra: sustento, satisfacción de los sentidos, posición social, comodidad, necesidad?

¿Cuál es la importancia relativa de las necesidades y razones que expresa?

¿Cuál es el proceso de compra?

• ¿Quién decide la compra?
• ¿Es quien decide el mismo que efectúa la compra, y el mismo usuario final?
• ¿Qué tipo de compra es: por impulso o planeada?
• ¿Cuál es a frecuencia de compra: repetitiva, periódica, o estacional?
• ¿Dónde se efectúa la compra?
• ¿Es normalmente una compra a crédito o de contado?

¿Qué características busca el consumidor en el producto?

¿Qué información necesita para usar el producto?

¿A qué medios de comunicación está más expuesto?

Parte II: Bases para la Elaboración del Plan

A. Definir Segmentos.

¿Cuáles son las principales características que tendrá el producto o servicio?

¿Qué precio se le fijará? ¿Con base en qué elementos?

¿Cómo será distribuido?

¿Qué tipo de promoción y publicidad se utilizará para comunicar sus características al consumidor?

B. Capacidad Instalada de Prudicción.

¿Cuántas unidades de cada tamaño podría despachar el mes entrante?

¿De dónde proviene la materia prima y los repuestos?

• ¿Qué proporción es local?
• ¿Qué proporción es importada?
• ¿Qué tan seguro es el abastecimiento?

¿Se requiere mano de obra especializada?

¿Qué grado de dificultad existe para reclutar o para entrenarla?

¿Para la proporción importada, cuáles son las necesidades de dólares?

¿Existe acceso a los dólares? ¿A qué tasa?

¿Cuánto dinero se necesita para mantener el inventario de materias primas?

¿Cuánto tiempo estará ese dinero inmovilizado mientras se produce y se vende?

¿Tiene la empresa disponibilidad de ese dinero?

Parte III: Esbozo del Plan

A. Producto.

¿Cuántas líneas de productos se desarrollarán?

¿Cuál es la calidad de la materia prima que se utilizará?

¿Cuáles son los productos complementarios?

¿Cuál es la máxima capacidad de producción?

¿Cuál es la capacidad para diseñar nuevos productos?

¿Con qué tipo de maquinaria se cuenta?

¿Cómo se realizará el control de calidad?

¿Cuáles serán los precios?

¿Qué tipo de empaque se utilizará?

¿Qué forma tendrá el producto?

¿Qué marca tendrá el producto?

¿Qué colores se producirán?

¿En qué estilos?

¿Cuáles fragancias?

¿De qué calidad?

Porcentaje de devoluciones y quejas.

B. Precio.

¿Cuáles son los criterios para la fijación de precios?

¿Cuál es el margen por producto y línea?

¿Cuál es la estructura de costos de la empresa?

¿Cuál es el costo fijo de la empresa?

¿Cuál es el costo de cada producto?

¿Cuál es el nivel de ventas requerido a X precio para que la empresa cubra los costos totales?

¿Cuáles son los precios de la competencia por un producto similar?

¿Cuál es el punto de equilibrio?

¿Cuál es la política de venta a crédito?

¿Tiene posibilidades de reducir costos?

¿Cuál será el plazo o tasa de intereses cobrada a clientes?

C. Distribución.

¿Cómo se distribuye el producto? Marque una o varias alternativas.

Directo al consumidor ____    Detallista ____    Mayorista ____

¿Cuál es el margen de cada intermediario?

¿Cuáles son las funciones del distribuidor?

¿Cuál es la cobertura geográfica?

Donde se encuentran ubicados los consumidores, ¿se cuenta con una fuerza de ventas?

¿Es compatible la forma de distribución con las características del producto, el segmento del mercado y los procesos de compra del consumidor?

¿Se tiene vehículo propio para distribuir?

¿Cuál es la pérdida de productos por transporte?

¿Cuál es la demanda en los despachos?

¿Se tiene bodega?

D. Promoción y Publicidad.

¿Qué información dese transmitir al consumidor?

Instrucciones de preparación, de ensamblaje, de mantenimiento, de conservación, de lavado, en fin, todos aquellos aspectos que contribuyen al uso adecuado del producto por parte del consumidor.

Atributos especiales del producto, particularmente aquellos que no son válidos, como por ejemplo: usos adicionales, durabilidad, resistencia, etc.

Lugares en los cuales está disponible la compra.

Características distintivas: marca, tamaños, sabores, olores, etc.

¿Cómo debo transmitir ese menaje para que llegue al consumidor?

¿Qué información será trasmitida por el producto en sí?

¿Con qué recursos se cuenta para promocionar?

Número de avisos permanentes que mantiene.

¿A cuál medio está más expuesto el segmento de mercado: visual, auditivo, audiovisual?

¿Con qué frecuencia está expuesto a ese medio?

¿Cuánto cuesta la utilización de ese medio?

¿Se utilizarán medios visuales?

• Selecciona los medios visuales que se utilizarán: prensa, revistas, afiches, volantes, vallas informativas.

¿Se utilizarán medios auditivos?

• Selecciona los medios auditivos: radio, altoparlantes.

¿Se utilizarán medios audiovisuales como la televisión o el cine?

Número de vendedores.

Controles que se establecen para los vendedores.

Estado general del local de ventas.

¿Existen acciones destinadas a conocer las necesidades y gustos de la clientela?

¿Se tiene un buzón de sugerencias?

¿Se le da seguimiento a las recomendaciones o necesidades de la clientela?

¿Se le brinda alguna atención especial a la clientela cuando llega al negocio?

¿Se realizan descuentos especiales para clientes frecuentes?

Guía de Elementos Claves del Plan de Mercadeo de una Microempresa

Esta guía tiene como objetivo servirle al asesor en la formulación de preguntas abiertas o cerradas sobre la microempresa y sus productos.

   1. Hablar de los clientes y solicitarles que llenen el cuestionario.

• Razones por las que compran en su empresa.
• Grado de satisfacción con los productos o servicios y cómo son tratados en la empresa.
• Productos que les gustaría comprar.

   2. Escuchar lo que los clientes comentan sobre su empresa y productos.

   3. Averiguar lo que piensan sobre su empresa y productos.

• Por qué compran en este negocio y no en otros.
• Determinar si es cuestión por mejores productos, precios, atención y otros.

   4. Estudiar a la competencia.

• Averiguar sobre la calidad, precio, servicios y otros.
• Por qué las otras empresas tienen mejores productos, precios, etc.
• Averiguar sobre diseño, calidad, precios, entre otros; cómo atraen clientes, qué comentan, a su vez, sobre los productos de la competencia.

   5. Verificar los libros de pedidos, registros de ventas, libro de inventarios o existencia para saber qué productos se venden bien.

   6. Obtener información en periódicos, revistas u otros medios, para que sea aprovechada para nuestros productos o servicios.

Fabián Quirarte

Fuente. Texto original.

Guía Examen CENEVAL · EGEL Mercadotecnia 2010.