Herramientas para Desarrollar el Mercadeo: 4. Investigación de Mercados

La mayor parte de las personas empresarias de las MyPE (Micro y Pequeñas Empresas) se apoyan en su intuición para satisfacer a su clientela, en lugar de recurrir a alguna técnica sencilla como la investigación de mercados. Podemos definir a esta investigación como un conjunto de técnicas que analizan datos cuantitativos y cualitativos para permitir una toma de decisiones y un control sobre la estrategia de mercado de la empresa. Consiste entonces en la recolección, organización y análisis de datos de forma objetiva, sistemática y organizada para definir y solucionar problemas. Se relaciona con el mercadeo de bienes y servicios, las necesidades del consumidor y las inquietudes del productor para lograr el suministro de información, y con ella planear la toma de decisiones de manera acertada. Es decir, se analiza tanto la oferta como la demanda del producto. Para abaratar costos se recomienda que las entrevistas las realicen el propietario, su familia y empleados. O también puede elaborar una encuesta y dársela a los clientes para que la llenen cuando visiten el negocio, con el ofrecimiento de participación de una rifa o de un regalo por ejemplo.

La Investigación de Mercados tiene como Objetivos:

• Determinar si está ofreciendo un producto adecuado a la demanda del mercado.
• Determinar si se está obteniendo del mercado una utilidad razonable.
• Identificar qué aspectos son los que hacen que la clientela prefiera los productos de la empresa.
• Descubrir qué aspectos de la empresa no le gustan a la clientela.

Para realizar la investigación de mercados se deben seguir los siguientes Pasos:

1. Definir claramente el problema de mercadeo. Buscar antecedentes, causa que genera el problema, posibles cursos de acción.
2. Diseñar el modelo de investigación. Elaborar preguntas claves, definir fuentes de información, determinar información que no se tiene al alcance y cómo se va a conseguir, especificar procedimientos de muestreo.
3. Recolección de los datos. Definir herramientas de recolección: observación directa, recolección de estadísticas, entrevistas, encuestas, cuestionarios.
4. Clasificación, análisis y evaluación de los datos. Después de recopilarse, la información se clasifica y es presentada en formato útil: tablas, gráficos, listas. Una vez clasificada se pasa a la interpretación por parte de la persona empresaria con base a su experiencia.
5. Conclusión e informe final. Una vez finalizada la investigación se llega a conclusiones; estas pueden ser positivas o negativas; se elabora el informe y se presenta.
6. Seguimiento. Es el paso final del proceso de investigación de mercados. La persona que asesora investigará por qué la empresa cumplió o no con las recomendaciones del informe. Es esencial una buena comunicación entre asesor y empresario, o la persona que este designe, ya que deberán trabajar juntos.

Las principales Fuentes de Información que utiliza la investigación de mercados son:

• Interna. Se refiere a datos de la empresa, archivos, registros referentes a producción capacidad técnica, costos), ventas (registros, proyecciones).
• Primaria. Datos relacionados con la empresa y el mercado (clientes, la competencia).
• Secundarios. Es la información que proviene de instituciones públicas y privadas especializadas (mercadeo, asociaciones de productores, ministerios, plazas de mercadeo).

Los datos que se recojan deben ser confiables, homogéneos, imparciales y válidos. De lo contrario los resultados de la investigación estarán falseados.

Tipos de Investigación.

1. Investigación de nuevos productos para los que se identificaron oportunidades comerciales.
2. Investigación sobre organización de ventas que busca identificar la mejor organización de la empresa para lograr una más eficiente relación con el cliente e incrementar las ventas.
3. Investigación sobre canales de distribución, la cual busca la eficiencia de los canales y a distribución.
4. Estudios de mercado que revelan la potencialidad de mercado que posee cierto producto en un determinado contexto geográfico y de acuerdo a las características organizativas y técnicas de la PyME.

Sobre la base de esta investigación de mercados se elabora el Plan Empresarial que comprende de: el plan de producción, el plan de financiamiento y el plan de mercadeo propiamente dicho.

Fabián Quirarte

Fuente. Texto original.

Guía Examen CENEVAL · EGEL Mercadotecnia 2010.