Herramientas para Desarrollar el Mercadeo: 3. Técnicas de Mercadeo

En mercadeo se utilizan técnicas, al menos, para:

• Obtener información sobre los consumidores (mercado);
• Para influenciar el consumidor y estimular la demanda;
• Para analizar la información de mercado y de costos;
• Para una serie de prácticas propias del mercadeo: distintos tipos de ventas, empuje de las ventas, planificación del producto, etc.

Técnicas para Obtener Información Sobre los Consumidores

A. Estudios o Investigaciones de Mercados.

Pueden ser muy complejos y requerir de una inversión alta, pero como todo, puede y debe adaptarse a la escala de la empresa y al tamaño y segmento del mercado que se quiere abarcar. Hacen uso de instrumentos y técnicas de diversas áreas del conocimiento humano.

B. Encuestas al Consumidor.

Estos son cuestionarios de distinto grado de complejidad, utilizados para conocer la opinión de las personas consumidoras o su percepción respecto a una o más variables. Pueden manejarse preguntas muy sencillas o complejas, como por ejemplo:

• Muy Sencilla: preguntar a hombres y mujeres adultas en la calle ¿dónde compran las verduras? y ¿dónde viven? Con esto se conocerá parte de sus hábitos: compran en el lugar más cercano a su casa, es decir por conveniencia, o tienen un lugar preferido, o no les importa. Ej: si se quiere iniciar un negocio de venta ambulante o expandir el negocio incluyendo un repartidor, esta información servirá. Si compran por conveniencia, comprarán, pues ni siquiera tendrán que ir a la verdulería más cercana, se les llevará a sus casas. Si tienen preferencia por un negocio, el lograr que compren será más difícil.
• Menos Sencilla: Además de las dos preguntas anteriores, se puede preguntar: ¿con qué frecuencia y a qué hora del día compra las verduras y frutas? y ¿qué verduras y frutas compra más a menudo? Ahora se tiene más información para elaborar la estrategia. Siguiendo con el ejemplo: se puede decidir hacer el recorrido cada dos días o no y a qué hora. También se sabrá más sobre la mezcla de producto (surtido) que más conviene.
• Un Poco Compleja. Además de las cuatro preguntas anteriores, preguntar: ¿qué es lo más importante para ellos cuando compran las verduras y frutas: el precio, el tamaño o la calidad? y ¿cuánto dinero gastan en este rubro por semana?. Ahora se puede planear aún mejor el negocio.

Técnicas para Influenciar al Consumidor y Estimular la Demanda

No solo se debe satisfacer las necesidades del consumidor, también hay que influenciarlo y motivarlo para que compre. De hecho se puede crear una necesidad o demanda al informarle de la existencia de un producto. Por ejemplo muchas personas que hoy utilizan "jabón especial para lavar los platos", hace un tiempo usaban jabón corriente o no usaban ningún jabón. Anteriormente se usaba la ceniza, pero se creó una necesidad por adoptar el jabón especial. Algunas técnicas para influenciar al consumidor y estimular la demanda son:

A. Publicidad. Es una técnica de uso masivo para dar a conocer un producto nuevo y/o para influenciar la decisión de compra del consumidor y lograr su lealtad, utilizando normalmente los medios de comunicación masivos.

B. Promoción. Las técnicas de promoción deben estar de acuerdo con el consumidor al que se requiere influenciar. Al margen de la capacidad económica, del nivel educativo y otras características. Algunos ejemplos son:

• Pruebas, incentivos al consumidor. Se utiliza cuando se requiere introducir un nuevo producto. Estas se hacen llegar al consumidor potencial por los más diversos canales: adherida a otro producto que ya está establecido en el mercado, por sí misma puerta a puerta, como obsequio al comprar otro producto de la misma línea, en envases de mayor capacidad al mismo precio, en empaques promocionales, etc.
• Incentivos al distribuidor. Premios, préstamos de equipo de exhibición, descuentos, trato preferencial, exclusividad, etc.
• Apoyo a causas. Patrocinio de equipos deportivos de la comunidad, de actividades culturales, de eventos especiales en instituciones que concentran al consumidor potencial.

C. Técnicas Analíticas. Se utilizan para analizar información sobre costos. Se hace uso de los más variados instrumentos y conocimientos estadísticos, sociológicos, psicológicos, culturales, etc. Algunas técnicas son:

• Análisis comparativo de datos. Los datos a analizar pueden ser de fuentes primarias internas o externas a la empresa, o de fuentes secundarias. La tabulación de información y elaboración de gráficos son dos de las herramientas más utilizadas.
• Análisis económico. La inversión que requiere una buena estrategia de mercadeo es normalmente muy alta. Es de gran importancia garantizar que el costo de la misma sea una inversión y no un gasto. A ello se debe la necesidad de hacer análisis y proyecciones económicas que permitan conocer el costo-beneficio de las distintas estrategias y campañas publicitarias.
• Análisis del perfil psicológico de los consumidores. Ya se ha visto la importancia que es conocer a fondo las necesidades, gustos y preferencias del consumidor. También es importante conocer sus motivos, la forma en que se decide sobre una compra, etc. En las empresas del sector formal con los recursos necesarios, el análisis del perfil psicológico del consumidor, es una herramienta muy valiosa para lograr ventajas sobre su competencia.
• La organización y análisis de la más variada información directa relacionada al producto o línea de producto. En mercadeo todas y cada una de las tareas proveen a la persona empresaria de información valiosa. La empresa debe tratar de utilizar tanto de esta información como le sea posible. Para ello diseña formas de registrarla y organizarla, y de producir reportes o informes. Estos informes, a su vez, le permiten alimentar su proceso de toma de decisiones.

Fabián Quirarte

Fuente. Texto original.

Guía Examen CENEVAL · EGEL Mercadotecnia 2010.