25 noviembre 2010

Investigación de Mercados y Marketing


La investigación comercial es la función que enlaza al consumidor, cliente y público con los responsables de marketing a través de información utilizada para identificar y definir las oportunidades y problemas del marketing. Genera, redefine y evalúa las acciones de marketing, pone en evidencia el rendimiento del marketing y mejora la comprensión del marketing como proceso. La investigación comercial especifica la información requerida para orientar estas cuestiones, diseña el método de recogida de información, dirige el proceso de recogida de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y las implicaciones. El proceso de la investigación comercial es sistemático, planificado, siempre se procede de la misma forma. También es un proceso objetivo, debe ser totalmente imparcial. Ha de recoger información real, válida y objetiva, y no debe verse influida por el sesgo de los investigadores. La investigación de mercados es la investigación de un grupo de posibles compradores de un producto, mientras que la investigación comercial agrupa el estudio de los compradores, la competencia, etc. 

Diseños de investigación comercial. Un diseño de investigación define los procedimientos necesarios para obtener la información que se necesita para estructurar o resolver los problemas de investigación comercial. Se distinguen tres tipos básicos en función del tipo de cuestión a estudiar y también de sus objetivos perseguidos:

   1. Exploratorios. Buscan conocer la naturaleza del problema, por lo tanto, poner de manifiesto cuáles son las principales variables que se deben considerar. Es muy significativa en cualquier situación en la que el investigador no tiene bastante comprensión para continuar el proceso de investigación. Suelen ser estudios flexibles y poco formalizados. Se utilizan para plantear hipótesis y así establecer cursos de acción alternativos, para establecer prioridades para posteriores investigaciones. Se suele acudir a expertos, se observa qué se ha hecho en situaciones parecidas. Ejemplo: la venta del producto de una empresa cae, y no sabemos a qué es debido. Entonces se hará un estudio exploratorio, tanteando el terreno para ver si este estudio nos dice a qué se debió.


   2. Descriptivos. Describen una realidad, y abarcan la mayor parte de los estudios de investigación de mercados. Más importante resulta para una organización si esta investigación incluye los siguientes tipos de información.
  • Características de usuarios de un mismo producto.
  • Porcentaje de mercado objetivos que conoce la marca de fábrica de la compañía.
  • Mejoras del producto en calidad y durabilidad.
  • Conocer los cambios de precios en productos similares de la competencia a nivel de estrategia de precios de la compañía.
  • Las áreas de mercado más atractivas para posibles ampliaciones de la cobertura de mercado.
Pueden ser transversales, que adquieren la información de una sola vez, en un momento concreto del tiempo. A su vez, los transversales se dividen en simples, que obtienen la información de una sola muestra; y en múltiples, que obtienen la información de dos o más muestras. O pueden ser longitudinales, que supone una medición reiterada sobre una muestra fija de elementos de una población. Medición de manera continua, periódica.

   3. Causales. Se emplean para obtener la evidencia de una relación causa-efecto. Son diseños muy planificados, rigurosos y poco flexibles. Es apropiada para los siguientes fines:
  • Comprender qué variables son la causa (variables independientes) y cuáles el efecto (variables dependientes) de un fenómeno.
  • Determinar la naturaleza de las relaciones entre las variables causales y el efecto que se pronostica.

Es preferible empezar con investigación exploratoria cuando se sabe poco del problema a investigar.La investigación exploratoria suele ser la base del diseño de investigación, pero no siempre debe ser el inicio.


Sistema de Información de Marketing (SIM). Es una estructura estable de interacción integrada por personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es reunir, clasificar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y verídica para el uso de los responsables en la toma de decisiones, con el fin de mejorar la planificación, la ejecución y el control de los planes de marketing. La investigación comercial se ubica dentro del SIM.



Fabián Quirarte


Fuente. Texto original.

Guía Examen CENEVAL · EGEL Mercadotecnia 2010.

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