04 noviembre 2010

Merchandising


Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha con el establecimiento. Siempre que haya venta al detalle, con objeto de obtener ciertos beneficios, existe merchandising. La finalidad de sus técnicas es poder seguir argumentando e influir sobre el público de forma constante, aunque no se encuentre el vendedor presente o éste no exista. Si a través del marketing se elabora la política a seguir en la gestión de venta, a través de la aplicación del merchandising se ejecuta esta política, poniendo las mercancías en movimiento, exhibiéndolas, promocionándolas con técnicas apropiadas, utilizando elementos psicológicos que permitan impactar, interesar a los clientes e inducirlos a comprar. Mientras la investigación crea preguntas; la publicidad informa, atrae al público; la promoción motiva al cliente, lo incita a comprar; el merchandising mueve la mercancía hacia el cliente.

Principios del Merchandising:
  • Rentabilidad
  • Ubicación
  • Impacto
  • Disponibilidad
  • Precio
  • Exhibición

Aplicación del Merchandising

Se puede aplicar a cada rincón interior y exterior del establecimiento, a cada espacio a donde llegue el ojo del cliente. En el grafismo, en el color, valor de la superficie, situación de puertas y pasillos, situación de los departamentos o grupos de productos, exposición del producto, exposiciones y elementos decorativos, presentación del producto, trato al público, zonas de descanso, niveles de ventas, tarjetas comerciales, cartas, impresos promocionales, etiquetas de producto, etc. Hay que mentalizarse de que todo tiene su valor y se tiene que rentabilizar. El que un comercio tenga o carezca de personalidad, dependerá en gran parte de que se le aplique o no un adecuado plan de marketing, vocabulario, presencia del vendedor, luz ambiental, zona de descanso, sonido ambiental y megafonía, y elementos decorativos.

En los consumidores el 80% de sus compras son planificadas y el otro 20% son por impulso. El principal efecto que se persigue obtener sobre las ventas es el de vender más con menos gastos. Toda técnica del merchandising está basada en la psicología y logra que el visitante se convierta en cliente. Todos los elementos de un comercio tienen su propio mensaje individual; por ejemplo:
  • Rojo: fuerza, pasión, calor, etc.
  • Líneas Horizonales: paz, relajamiento, suavidad, etc.
  • Mármoles: dureza, frialdad, etc.
  • Madera: hogar, calor, etc.
  • Intensidad de Luz: confianza, libertad, etc.
  • Vocabulario Correcto: atención, educación, halago, cortesía, etc.

Tipos de Merchandising

  1. Merchandising de Organización.
  • Determinación del lugar más indicado y apropiado en el punto de venta.
  • Estructuración del espacio por familias de productos.
  2. Merchandising por Gestión.
  • Determinación del tamaño lineal de cada sección.
  • Reparto lineal en familias.
  • Conocer la rotación del producto.
  • Conocer la rentabilidad del metro lineal.
  • Realizar análisis comparativos entre marcas y familias de productos.
  3. Merchandising de Seducción y Animación.
  • Crear secciones atractivas.
  • Buscar muebles perfectamente concebidos para presentar. Para así identificar, informar, decorar y ganar espacio.

Estructura Organizativa de los Departamentos

Un departamento es un lugar organizado que atiende a determinados principios, en donde se colocan las mercancías, que formando líneas integran las secciones, las uniones de dichas secciones componen el departamento. Un aspecto importante en la colocación de las mercancías dentro de cada línea, es su interrelación. Es posible incluso sugerir la venta de las mercancías, por ejemplo cuando el cliente adquiere un determinado producto, se invita prácticamente a adquirir otros que se relacionan con éste, como pueden ser los espaguetis, el queso y el ketchup. Otros principios generales que intervienen en la integración de los departamentos son:
  • El Principio General de Sexo y Edad: ya que en este tipo de agrupación se define claramente a qué sexo y edad pertenece la mercancía exhibida.
  • El Principio del Fin que Persiguen las Mercancías: que es el más amplio en la formación de los departamentos, pues para agrupar los artículos se toma como base, en sentido general, el uso para el cuál serán utilizadas, constituyendo ejemplos de ello los departamentos de perfumería y cosméticos, de joyería y bisutería, cuyos prinicpios son el embellecimiento y aseo o el adorno personal.

Ventajas y Desventajas de los Sistemas Estructurales de Ventas

Sistema de Venta Tradicional. Las mercancías están situadas en anaqueles y mostradores, donde el cliente no tiene acceso. Permite un mayor control, mantener mejor ordenadas las mercancías y un nivel de asesoramiento mayor a los clientes, pero requiere de más vendedores y la atención es muy lenta.

Sistema Semi-autoservicio. Las mercancías están colocadas en anaqueles, muebles, colgadores, etc., con libre acceso para los clientes, quienes solicitan la atención del vendedor una vez que seleccionan las mercancías. En este sistema no se puede logar el grado de protección ni de ordenamiento constante de las mercancías que se logra en el sistema tradicional; así como el nivel de gestión y de asesoramiento se reduce, sin embargo tiene como ventaja la rapidez en la atención al cliente y es más económico que el sistema tradicional, requiriéndose menor número de vendedores. 

Sistema de Autoservicio. Es similar al anterior, pero en este caso el cliente posee mayor libertad, pues personalmente lleva las mercancías a la caja para que se la cobren. Tiene las mismas desventajas del semi-autoservicio, pero referente a las ventajas, además de ser rápido, requiere menos personal en el salón.


Factores que Inciden en la Promoción de las Ventas

Para comprobar una buena promoción de ventas, se deben verificar los siguientes aspectos:

    1. Si las mercancías se han colocado atendiendo a los factores que inciden en las ventas.

Pudiera tratarse de mercancías de venta por motivación cuya realización se origina por el impacto que produce su presencia, debiéndose exhibir en las áreas de gran movimiento, como la entrada de la tienda o pasillos que conducen a pisos superiores, por donde los clientes tengan que pasar a la entrada y salida de la misma. Las mercancías de venta por demanda son las que en un momento determinado presentan gran atracción y el consumidor sale en su búsqueda, debiéndose exhibir en zonas alejadas de la entrada y de poca circulación, para evitar aglomeraciones de los clientes que obstaculicen el buen funcionamiento de la tienda o el departamento, y aprovechar mejor las áreas de poca circulación; además permite que el consumidor en su recorrido, pueda observar artículos que necesite y obtener estas ventas. Si se trata de mercancías de venta normal deben situarse en las zonas centrales o en aquellas en que hay moderada circulación. 

Si se trata de tiendas de varios pisos, hay que considerar que en la planta principal se ubicarán los departamentos que sus mercancías respondan a las ventas por motivación (perfumería y cosméticos, bisutería, adornos y regalos), así como el departamento de caballeros, ya que el hombre por su idiosincrasia no le gusta recorrer la tienda. El departamento de confitería se ubicará a la salida, debido a que la mayoría de las ventas son de completamiento. El departamento de juguetería como norma se situará en aquellas zonas donde concurren los niños, junto con las confituras; las de menor precio. En los pisos superiores se ubicarán el resto de los departamentos, pero siempre situados en la última planta aquellos cuya mercancía se compra muy pocas veces, tales como muebles, electrónica, equipos electrodomésticos, etc., ya que estas compras se realizan de forma premeditada y su compra no responde a la motivación.

    2. El espacio que se le ha dado a las mercancías.

A todas las mercancías no debe dársele el mismo tratamiento en cuanto a espacio se refiere. Según el volumen de venta, la cantidad en existencia y el período de tiempo en que se debe vender, así será el espacio que se les dará en el salón comercial. Si existe una mercancía con gran volumen de venta, se requiere dedicarle un buen espacio en la exhibición, para evitar que no se venda o estar surtiendo constantemente. De igual forma debe otorgársele el espacio necesario a las mercancías en las que existen grandes existencias o aquellas que son afectadas por la moda o temporada.


  3. Otra problemática es la correcta exhibición de las mercancías (forma y lugar).


En las áreas de autoservicio es necesario colocar de manera vertical los artículos similares, que se diferencian por sus tamaños, capacidades, marcas, con el objetivo de que se pueda observar la amplia oferta, sin tener el cliente que recorrer varias góndolas. El "área caliente" es la zona de la góndola más cercana al cliente. El "área fría" es la zona más alejada; hay que utilizarla para colocar aquellas mercancías de mayor interés, que el cliente siempre buscará donde quiera que estén. La colocación de la mercancía conocida como "bloque", consiste en situar las mercancías de un solo tipo o código de forma vertical en todos los entrepaños de la góndola. Se utiliza en mercancías de gran demanda o aquellas con grandes existencias y se necesite promocionar su venta. Otro tipo de colocación en góndolas es la conocida "vertical por línea", donde se ubican verticalmente las distintas marcas en existencia de un producto dado, en los diferentes entrepaños que la conforman, pudiendo el cliente apreciar toda la diversidad de marcas.


  4. Como último aspecto del Merchandising, se encuentra el Vitrinismo y la Decoración Interior. La exhibición debe hacerse de forma sugestiva, teniendo en cuenta los hábitos de los clientes, para que los productos cobren vida, sean sugerentes, atractivos y las ventas se puedan desarrollar a un ritmo creciente. Existen dos tipos de vitrinas:


1. Vitrina Exterior. Es la más importante. Su función es la de detener al transeúnte (cliente que transita) y brindarle una breve información, básica e imaginativa, que despierte su atención, lo interese y provoque su curiosidad para conocer más detalles de la sugerencia realizada. Las mercancías deben ser el centro de atención de la vitrina, la decoración debe ser un elemento para resaltar la mercancía ante los ojos del transeúnte. Su composición está conformada por los siguientes elementos:

  • Montaje: idea decorativa con productos integrados, que permiten al transeúnte entender rápidamente el mensaje promocional.
  • Tema: mensaje escrito o figurado que se incorpora al montaje para recordar una fecha o actividad.
  • Foco: centro óptico seleccionado para llamar la atención, teniendo en cuenta la mayor circulación de transeúntes.

Los productos integrantes que determinan el montaje son los siguientes:
  • Fondo: se emplea como elemento para el tema de exhibición; puede utilizarse para exhibir mercancías.
  • Piso: debe combinar con el fondo y es la base en la mayoría de las exhibiciones.
  • Techo y Laterales: deben hacer juego con el fondo y el piso; se utilizan como espacios complementarios para exhibiciones.
  • Iluminación: elemento para destacar el montaje; se utiliza "spot light" como complemento para incrementar el elemento principal de la composición.
  • Parapetos: medios para aguantar o soportar las mercancías, que se ubican a diferentes alturas para aprovechar los espacios visuales en relación con el transeúnte.

Aspectos a considerar durante la exhibición de las mercancías en vitrinas exteriores:
  • Las mercancías deben seleccionarse cuidadosamente, se deben preparar de antemano los modelos, precios y variantes más llamativos o de mayor demanda, así como los accesorios que permitan resaltar los productos fundamentales.
  • Las mercancías deben estar limpias, las confecciones planchadas y el calzado con brillo.
  • Las luces deben arreglarse, pintarse las paredes, los techos y el piso, los cristales deben encontrarse limpios.
  • Las vitrinas deben permanecer limpias, sin polvo y sin insectos.
  • Deben contemplarse las características físicas de cada producto, de manera que se evite su exhibición más del tiempo que resulte aconsejable; en términos generales las exhibiciones no deben tener una duración mayor de 15 días, mientras que el montaje puede permanecer durante dos o tres meses.
  • Los precios deben imprimirse de forma clara y visible, los mensajes deben ser breves, sencillos, imaginativos y sugestivos; cuando se trate de promocionar productos que por sus precios son muy competitivos, o que se encuentren en liquidación, los precios y mensajes deben ser de mayor tamaño. También se puede utilizar el sistema de no poner el precio al montaje, de manera que el cliente sienta curiosidad al ver la belleza de la mercancía expuesta y entre a la tienda.

2. Vitrina Interior. El montaje de la vitrina interior debe entenderse como una continuidad del montaje de la vitrina exterior, de hecho se rige bajo los mismos principios. El objetivo es colocar las mercancías de forma tal que resulten agradables a la vista de los clientes y que de continuación a la idea promocional que se ha empleado en las vitrinas exteriores. Los productos deben ser exhibidos en varios niveles, de forma tal que se destaquen unos de otros y sean agradables a la vista; se deben evitar los montajes planos. Con el objetivo de lograr los diferentes niveles se utilizan varios medios, resultando muy importante la imaginación del vendedor, empleando generalmente displays especializados o elaborados artesanalmente. Los precios y mensajes sugerentes complementan estas exhibiciones, deben hacerse en tamaño pequeño, acorde con las dimensiones de la vitrina, deben eliminarse los letreros y precios hechos a mano, que causan un efecto deprimente en los clientes.

Otras técnicas del merchandising:

Los Sets Promocionales. Constituyen uno de los medios más utilizados en la promoción de venta y que ayudan a crear un ambiente agradable en la decoración interior. Se conforman mediante un surtido de productos, utilizando otros medios como envases de mercancías, carretillas, dispensadores, cabezas de góndolas, plataformas, cubos, soportes metálicos; ubicados en las cercanías de las cajas de cobro, las escaleras, entre los muebles o espacios no ocupados (muertos).

Las Cabezas o Punteras de las Góndolas. Son espacios ideales para hacer promociones, siendo la forma más tradicional de utilizarlas, el mostrar todas las variedades de una línea de productos que se pueden encontrar en una góndola contigua, como: la variedad de tipos, tamaños y precios de las conservas de carne, vegetales, etc., de forma tal que den idea de la profundidad de la oferta.

Hay elementos que deben tomarse en cuenta a la hora de acomodar una tienda, como por ejemplo: Si existe un gran espacio entre los muebles y el techo, éste se debe eliminar ya que da una sensación de vacío, para cubrir el espacio en blanco, se utilizan gráficas, fotos y otros medios que, en algunos casos, sirven para promocionar un departamento o área. Las etiquetas de precio deben de ser pequeñas pero visibles para el cliente, a menos que el precio sea un elemento fundamental de la exhibición, éste debe tener un tamaño más grande. Cuando se exhiben mercancías que han sido rebajadas, el cartel con el precio debe contener el precio anterior tachado con una raya o cruz, de manera que sin mencionar la palabra "rebaja", el cliente se percate de ella.


El Empaque y su Relación con el Merchandising

El empaque juega un papel muy importante a la hora de llamar la atención del consumidor hacia el producto que se está vendiendo. Además comprende todas las actividades publicitarias y promocionales realizadas a nivel detallista. Con esto el merchandising busca:
  1. Obtener emplazamientos preferenciales y secundarios para exposición.
  2. Mejorar la exposición de nuestros productos en el mejor emplazamiento, y permitir la perfecta identificación de marca.
  3. Reforzar el prestigio de la marca y la cooperación del detallista. Ej: en el caso de las sopas deshidratadas en que la diferencia entre una y otra de cada productor es mínima.
  4. Hacer que en el punto de venta se recuerde el tema de la campaña publicitaria que se está realizando, y destacar las ventajas del producto.
  5. Facilitar la tarea de los representantes.

Venta y Promoción de los Productos

Investigación Sobre un Producto. El comprador generalmente obtiene de los fabricantes la información sobre el producto. Los representantes de ventas deben ser capaces de hacer la descripción del producto. Éstos pueden recibir sesiones de entrenamiento por parte de los fabricantes. Muchos artículos traen instructivos que los describen, los cuales también son buenas fuentes de información. Una etiqueta dice algo sobre el producto. La etiqueta puede proporcionar información útil como el nombre del fabricante e instrucciones sobre su cuidado. Si el fabricante es muy conocido, su nombre puede constituir un argumento de venta.

Informar al Personal de Ventas. Si el personal de ventas no está bien informado sobre la mercancía que tienen sus departamentos, las ventas se verán perjudicadas. Se debe informar a los vendedores sobre los beneficios que obtendrán los clientes con la nueva mercancía y los nuevos usos que podrán dar la antigua.

Promociones de las Ventas. Incluye toda forma de actividad que se refiera a ventas: venta directa o personal, publicidad, relaciones públicas, envolturas, exhibiciones y acontecimientos especiales:
  • Publicidad. Significa enviar un mensaje de venta a clientes potenciales a través de medios de información como periódicos, revistas, correo, radio o televisión.
  • Relaciones Públicas. Comprende la promoción de una imagen favorable de la tienda sin emplear un mensaje de venta específico.
  • Los Actos Especiales. Son acontecimientos, como una venta especial o un desfile de modelos. Están dirigidos a atraer clientes a la tienda.
  • La Exhibición. Se refiere a la forma en que se expone la mercancía. Normalmente se usan como medios de promoción: atraer la atención de los clientes y tentarlos a comprar.
  • El Empaque de los Productos. Es otra forma de exhibición. Los artículos empacados se venden mejor cuando el empaque o envoltura está diseñado para atraer la atención de los clientes y también dicen lo que contienen.
  • Ayudas Promocionales de los Fabricantes. Con frecuencia, un comercio a detalle puede lograr que un fabricante comparta los costos de promoción.
  • Descuentos o Subvenciones Promocionales. Es la reducción de precio concedida por el fabricante a un comercio a cambio de la promoción de su producto.
  • Materiales en el Punto de Venta. Conforman los materiales de exhibición y la publicidad que se usa en un comercio de venta a detalle para promocionar los productos del fabricante en el punto donde los mismos se venden.
  • Personal de Ventas. Algunos fabricantes envían personal de ventas a las tiendas para demostrar y vender sus productos.
  • Publicidad en Cooperación. Es la que paga en parte el fabricante y en parte el comerciante. Se anuncia un producto en particular así como la tienda donde se puede adquirir.



Fabián Quirarte


Fuente. Texto original.

Guía Examen Ceneval · EGEL Mercadotecnia 2010.

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