Proceso de Investigación de Mercados

La información nos ayuda a disminuir los riesgos a la hora de tomar las decisiones. Pero la obtención de información supone un coste económico, y a la vez esta información debe ser útil a los objetivos y necesidades de la organización. Por último, debe disponerse de ella con rapidez. Tomando estas características de la información, se deberá proceder a un análisis coste-beneficio de la misma. También la disposición de esta información debe resultar suficientemente ágil como para permitir la adopción de las decisiones. La información debe ser sistemática, fiable, periódica y pertinentemente completa para que resulte adecuada. En particular, las decisiones que habitualmente requieren información son las de:

• Conocer el objeto de estudio.
• Prever y consecuentemente anticipar cambios en el mercado.
• Controlar los efectos alcanzados con las acciones emprendidas, así como la evolución de magnitudes.
• Detectar problemas relativos a alguna variable del marketing mix.

El Proceso de Investigación Comercial

  1. Finalidades y objetivos específicos de la organización. Ante el estudio de un fenómeno, el primer paso es definir con la mayor precisión posible dicho fenómeno con el fin de abordar coherentemente el resto de las fases.  Un determinado problema vendrá caracterizado por una serie de matices, variables y situaciones que darán lugar a una concreción mayor de la que inicialmente se sospecha. Se tratará entonces de desagregar un objetivo general. En esta etapa general deberán tenerse en cuenta los factores condicionantes relativos al coste, utilidad de la información y el tiempo de obtención de ésta. Se ha de acotar el ámbito de la investigación, tanto en su definición como en su ámbito temporal y espacial.

Los objetivos de una investigación se pueden plantear como cuestiones a investigar o hipótesis. Las cuestiones a investigar se refieren a la especificación concreta de la información que se necesita, no se sabe el resultado de lo que se investiga, mientras que las hipótesis incorporan posibles respuestas a las cuestiones a investigar. Hay tres fuentes distintas de información para la elaboración de hipótesis: la teoría y los modelos enunciados en otros estudios o provenientes de otras disciplinas próximas, la investigación exploratoria y la experiencia del decisor generada a partir de la observación del fenómeno.

   2. Diseño de la Investigación. Se refiere a el enfoque de investigación para llevarla a cabo, junto con la definición de las decisiones relativas a las fuentes de datos, instrumentos de obtención de información, muestra, cuestionario y presupuesto. El enfoque de la investigación puede ser exploratorio o de aproximación inicial y acotamiento del problema, descriptivo de las características que enmarcan el fenómeno cuestión de estudio, causal o explicativo de las relaciones entre variables. 

Tipos de fuentes y datos: Si tenemos en cuenta la existencia anterior o no de la información, ésta la podemos dividir en secundaria: ya existe la información; o en primaria: no existe la información anteriormente al estudio y hemos de elaborarla. Con la información secundaria se ahorra tiempo y dinero, pero es posible que no se adapte a los objetivos de nuestra investigación (no pertinente), también es posible que el origen de la información no sea muy fiable. En este caso se elabora información primaria. Si se toma en cuenta el carácter de la información, ésta puede ser cualitativa: no es objetivamente mesurable (reuniones en grupo, entrevistas en profundidad, observación); o cuantitativa: es objetivamente mesurable (encuestas, experimentos, observación). Por último, en relación a la procedencia de la información, está la información interna: se genera dentro de la empresa (datos provenientes de los informes contables o comerciales); e información externa: se genera fuera de la empresa (estadísticas, páneles oficiales, informes económicos, publicaciones y similares).

Se prosigue decidiendo el método de recogida de información (entrevistas, observación, experimentación, simulación, encuesta personal, entrevistas en profundidad, reunión en grupos, etc.). Ésta normalmente se recoge mediante un cuestionario, aunque hay más métodos para la recogida de información. Si la utilidad de la información es positiva se pasará a la siguiente fase.

   3. Recogida de datos. También conocido como trabajo de campo. Su correcto desarrollo resulta un elemento crítico dentro del proceso de investigación de mercados. Es donde se cometen más errores, entre los que se encuentra, resumiendo, de parte del entrevistado: rechazo a la participación, falta de interés cuando participa, falsedad en las respuestas; y de parte del entrevistador: falta de imparcialidad, formulación de las preguntas incorrectas, inadecuada formación y preparación sobre el contenido de la investigación.

   4. Preparación y análisis de los datos.

• Preparación de los datos: Se debe de codificar los datos, el cuestionario. Se asigna un código de respuesta a cada uno de los posibles inputs de información o respuesta con el fin de permitir su posterior tratamiento informático. Se identifica toda la información con números.
• Grabación: Se trata de grabar todos los datos del cuestionario en el ordenador. La grabación de datos puede ser fuente de posibles errores que darían lugar a riesgos acerca de la validez de los datos, por esto antes de la tabulación, se depura el fichero, buscando esos posibles errores.
• Análisis de la información obtenida: Es la verdadera finalidad de la investigación, con instrumentos o más sencillos o más complicados.

   5. Redacción del informe final. Pensado para el decisor, deberá presentarse en forma clara, simple y concisa, de modo que pueda resultar fácil de comprender y útil para la finalidad y necesidades de información para las que fue prevista la investigación. El informe deberá reflejar al menos los siguientes puntos: antecedentes, objetivos, métodología utilizada, resultados, conclusiones y recomendaciones. Se ha de presentar este informe por escrito y por oral.

Fabián Quirarte

Fuente. Texto original.

Guía Examen CENEVAL · EGEL Mercadotecnia 2010.