19 noviembre 2010

Relaciones Entre Miembros del Cana de Distribución y las Decisiones de Selección y Localización de los Puntos de Venta



Entre las actividades básicas de la dirección de distribución se encuentra la dirección de las relaciones internas de éste. Con ésta actividad, la organización busca el establecimiento de relaciones de cooperación entre los miembros de canal situados a distinto nivel, evitando y solucionando los conflictos que entre éstos puedan surgir.

Cooperación. Situación que se da cuando están en armonía los objetivos y estrategias de los miembros del canal.

La organización va a buscar siempre la cooperación entre los miembros del canal. En esta tendencia se enmarca el denominado Trade Marketing, que es una alianza estratégica entre fabricante y distribuidor que busca la armonización de las relaciones entre ambos en general, y en particular trata de buscar el desarrollo de acciones conjuntas de publicidad, promoción y presentación del producto en el punto de venta, con el fin de estimular la demanda final en beneficio, tanto del fabricante como del distribuidor. Sin embargo, en muchas ocasiones surge el conflicto entre los miembros del canal, un conflicto cuyo origen puede ser muy diverso (objetivos contrapuestos, falta de colaboración, perjuicios económicos, etc.). Cuando este conflicto surge entre miembros del canal situados a distinto nivel, se denomina conflicto vertical. Cuando se da entre miembros del canal situados al mismo nivel se denomina conflicto horizontal.

Para medir los conflictos se puede recurrir a criterios tales como la frecuencia de los conflictos, su intensidad o la importancia de las relaciones que originan el conflicto. Con mucha frecuencia se encuentra el origen del conflicto en el poder, en el ejercicio o no ejercicio de un poder que podemos definir como la capacidad para controlar las variables de decisión en la estrategia de marketing de otro miembro del canal situado en un nivel distinto de la distribución. El poder es un factor explicativo de los procesos de estructuración de los canales, así como un instrumento de control y coordinación de las funciones comerciales y de las organizaciones que las ejecutan.

  • Poder Coercitivo. Capacidad para conseguir la sumisión de otros miembros del canal mediante la amenaza de penalizaciones.
  • Poder No Coercitivo. Capacidad para conseguir la sumisión de otros miembros del canal mediante las recompensas y asistencias prestadas.
  • Poder de Recompensa. Supone la capacidad para ofrecer a otro miembro del canal un beneficio o compensación económica. Ej: pedido importante, preferencia en el suministro, concesión de exclusividad de venta, etc.
  • Poder de Experto. Es la capacidad de influir, basada en la experiencia y el conocimiento. Ej: Contactos clave, asistencia técnica, etc.
  • Poder de Referencia. Capacidad de liderazgo y prestigio reconocido por los otros miembros del canal.
  • Poder Legítimo. Es el que concede autoridad, derivada de un contrato o un acuerdo, para imponer una decisión a otros miembros del canal. Ej: Franquiciador - franquiciado.
  • Poder de Persuasión. Capacidad de convencer a otros para que apoyen una determinada postura, plan o estrategia.


Decisiones de Selección y Localización de los Puntos de Venta

Este es el tercer grupo de actividades desarrolladas por la dirección de distribución. El fin de estas actividades es determinar el número, emplazamiento, dimensión y características de los puntos de venta. Son dos los grupos de factores que se deben tener en cuenta a la hora de determinar su localización:
  1. Factores que afectan al coste: edificios, terrenos, transporte, etc.
  2. Factores que afectan a la demanda: competidores, proximidad del mercado, servicios, etc.

Desde el punto de vista de la distribución como instrumento de marketing, cuyo fin es acercar el producto al consumidor, van a ser de especial relevancia los factores que afectan la demanda.

Los pasos para la Localización de los Puntos de Venta son los siguientes:

 1. Selección del Mercado al que se va a Dirigir la Empresa.
  • Potencial de mercado. Determinar el número de consumidores potenciales que constituyen nuestro mercado, así como las áreas comerciales en las que se divide y los segmento que lo integran.
  • Penetración posible. Determinar el porcentaje de penetración que nos va a ser posible alcanzar en el conjunto del mercado, así como en cada uno de los segmentos que hayamos definido.
  • Estimación de las ventas. Potencial de mercado por el porcentaje de penetración posible.
  • Crecimiento esperado. Determinación del crecimiento esperado del potencial de mercado y de las ventas.

 2. Determinación del Número de Puntos de Venta. Consiste en determinar el número de puntos de venta que serían necesarios para lograr los objetivos de la empresa. En principio, cuanto mayor sea el número de puntos de distribución existentes, mayor va a ser la cifra de ventas que podrá conseguir la empresa, pero hay que tener en cuenta que hay un nivel, un número de establecimientos o puntos de venta a partir del cual los rendimientos marginales son decrecientes, es decir, a partir de ese punto las venteas medias del punto de distribución comienzan a decrecer, decreciendo así la rentabilidad del punto de venta. Esto puede dar lugar a que el distribuidor deje de estar interesado por la distribución del producto y por lo tanto, podría reanudar en una disminución de las ventas finales.


 3. Selección del Lugar de Emplazamiento. Existen varios métodos para determinar el lugar de emplazamiento de los puntos de venta:
  • Métodos de selección por lista de factores. Consiste en determinar una lista de criterios por los que vamos a poder evaluar una de las alternativas posibles. Este tipo de métodos se subdivide en:
a) Métodos compensatorios.
b) Métodos no compensatorios.

  • Métodos análogos. Son métodos basados en experiencias anteriores. Una situación análoga es aquella en la que se observan similitudes respecto a otras situaciones previas en cuanto a:
a) Características del punto de venta.
b) Los factores del mercado.

Un ejemplo representativo de este tipo de métodos es el modelo de Applebaum. Este modelo considera que las analogías nos sirven para evaluar el rendimiento en ventas de una tienda, mediante la comparación con otras tiendas con las mismas condiciones de mercado y similitudes en el punto de venta. La aplicación del modelo de Applebaum consiste en:

   · Delimitar las zonas alrededor del lugar propuesto.
   · Se estiman las compras probables que la tienda atraería en cada zona.

Estas estimaciones se basan en la tasa de poder de atracción de tiendas similares a la empresa.

  • Métodos gravitacionales. Dentro de este grupo de métodos, uno de los más representativos es el de Reilly. La Ley de Reilly establece que: "La atracción comercial relativa de dos ciudades A y B sobre una tercera C es directamente proporcional a la población de aquellas e inversamente proporcional al cuadrado de su distancia a la última.".
 VA          PA             D B - C
_____  =  _____    (  ________ )
 VB          PB             D A - C


VA = Ventas atraídas por la ciudad A de la ciudad C.
VB = Ventas atraídas por la ciudad B de la ciudad C.
PA = Población de la ciudad A.
PB = Población de la ciudad B.
D A - C = Distancia de la ciudad A a la C.
D B - C = Distancia de la ciudad B a la C.


Otro método gravitacional de selección de puntos de venta es el modelo probabilístico de HUFF, que establece que "La atracción ejercida sobre un consumidor del área <i> por un centro detallista situado en el lugar <j> es directamente proporcional al tamaño del centro comercial e inversamente proporcional a la distancia del consumidor al detallista.".

P ij = Probabilidad de que el consumidor i compre en el área j.
S j = Superficie del centro detallista j.
D ij = Distancia entre i y j.
a = Parámetro de sensibilidad.
n = Número de establecimientos detallistas en el área i.


 4. Determinación del Tamaño y Características de los Puntos de Venta. En un último paso o nivel de decisión, la empresa decidirá sobre aspectos como el tamaño de los puntos de venta, las instalaciones con las que debe contar, el acceso, etc. Un aspecto importante a considerar en esta línea es el surtido que la empresa ofrecerá en el punto de venta. Esta decisión se verá determinada por la estrategia de distribución seguida por la empresa y por el espacio disponible en el punto de venta. De esta manera, si la empresa opta por una estrategia de especialización en el punto de venta, ofrecerá poca variedad de producto (un surtido poco amplio pero profundo), la empresa no requerirá una gran superficie de venta. Si por el contrario la empresa opta por ofrecer un surtido amplio y profundo, requerirá una superficie de venta mayor. Además del surtido, se tomarán otras decisiones como son: Búsqueda de una adecuada presentación de los productos (que invite a comprar), promociones en el punto de venta que atraiga a los compradores (merchandising), etc.



Fabián Quirarte


Fuente. Texto original.

Guía Examen CENEVAL · EGEL Mercadotecnia 2010.

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